7-Eleven的故事
1927年，美国南大陆制冰公司除了售卖冰块，还引入了牛奶、鸡蛋等商品。随后，公司探索出新的增长点并迅速铺开，出发点是为了给早出晚归的人提供更多的便利。1946年，南大陆公司正式将“图腾店”改名为7-Eleven，从而真正地揭开了美国便利店时代的序幕。1974年，7-Eleven正式被日本伊藤洋华堂引入日本，经历了大刀阔斧的改革和创新，在铃木敏文的带领下，7-Eleven不仅在日本发扬光大，还将店铺开到了全世界的18个国家地区。目前，7-Eleven官方宣布：全球门店突破71100家，参见《独家首发 | 7-Eleven官方宣布：全球门店突破71100家》。
柒一拾壹（中国）投资有限公司董事长、总经理内田慎治在2020年中国便利店大会上说到：便利店不是缩小版的超市，更不是售卖廉价商品的经营场所，而是真正提高生活品质和效率，同时能让不同阶层的人享受到同等待遇的小店；通过技术、物流和精细化管理，让有限的空间创造出无限的可能。
而7-Eleven便利店在中国便利店行业，让众多便利店从业者“又敬又怕”。“敬重”的是7-Eleven的标准化和精细化管理及品牌效应。“害怕”的是，当7-Eleven真的来“自家店”隔壁开店时，自己的门店显得微不足道。北京东直门的簋街，那家7-Eleven，两层小楼的结构，一层是门店，二层是办公室。这里就是北京7-Eleven的总店。很多便利店圈的人来北京都慕名前去参观，以满足自己的好奇心。这种好奇心不仅因为它是总店，还因为这家小店曾经创下过一个令同行瞠目结舌的行业纪录，单店日销6万元。今天，【零售商业财经】就为您深度解析7-Eleven是如何定义便利店的“便利”一词的。
据日媒统计，7-Eleven便利店前后共推出了1200余种有偿及无偿的增值服务。例如速递、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票等；销售各类书报杂志和非处方常用药，彩色冲印甚至代办银行业务等。
回看支付宝、微信的本地生活服务，他们推出的增值服务正是7-Eleven便利店在日本推出的部分服务。比如支付宝中的淘票票、飞猪旅行，微信中的同程艺龙，他们主要提供电影、演出、出行等购票服务。在中国，巨头们告诉消费者，只用活在支付宝和微信生态圈里。而日本拼尽全力在抑制互联网对人的“操纵”，打破“死宅”，给顾客提供“云逛”和“游逛”的双重体验。总体看来，日本企业致力于提升社会协作能力、创新水平，而我们恰恰“背道而驰”。不论是杂货商店，还是便利店，日本从业者用心布局门店，让顾客活在现实中，让服务有温度，让商品有灵魂。
24小时、全年无休带来的确定性。部分餐饮店和商店，虽然能提供一些特色产品，但是经营时间和产品种类相对而言不稳定，主要存在人为因素。因为人和供应链的原因会导致缺货或者是临时休假、提前打烊等，而7-Eleven从进入日本就在强化契约精神，不论是营业时间还是商品，7-Eleven不允许门店停止营业发生，更是做到了任何一款产品从售罄断货到补货上架的时间不得超过10小时。以中国粤沪地带为例，步行五分钟大概率会找到一家便利店，而在7-Eleven店内，顾客结账的时间平均为41秒，这正是很多便利店“瞄准”大超市入口开店的原因，因为没有人愿意为了买一瓶水而去超市体验逛“宜家”的感觉。
通过门店巧妙的设计实现商品分区打破空间限制，分别为常温标品、低温鲜食、冷冻食品、热食食品。常温标品以即食品和生活必需品组成，主要满足顾客的突发消费行为，而且7-Eleven售卖的商品只零售不批发，很多顾客说“我买一箱水，能便宜吗？”一方面是真的不能便宜，另一方面则是7-Eleven考虑到一点，本身没有太大的库房，也没有太多的库存，一位买了一箱，其他顾客来就买不到了。7-Eleven提供的是多样性产品而非批发廉价产品。低温鲜食则是依托7-Eleven强大的中央厨房模式，而且经历了多年的用户习惯培养和建立了极为严苛的食品安全标准。目前，日本各个阶层都对便利店鲜食充分认可。在日本，有留学生表示，已经分不清7-Eleven到底是一家便利店还是快餐厅了。冷冻食品也是7-Eleven一绝，7-Eleven推出的冰激凌都经过层层筛选，是零售行业最早采用买手制思维的企业之一。一位7-Eleven的采购表示，在7-Eleven不可能买到不好吃的冰品。热食食品更为独特，大家都知道去便利店吃关东煮，但没有人知道关东煮这个产品就是7-Eleven捧红的。在大家都叫关东煮的时候，为了和其他品牌区分，7-Eleven则是主动将关东煮更名为“好炖”。有吃货朋友表示，如果吃过7-Eleven的好炖，其他家的就不会再吃了。
7-Eleven在商品陈列上也极为讲究，首先在选品上就Pass了在设计上不方便的产品。如果商品品质好，设计不够方便，“强势”的7-Eleven就会要求供应商修改设计方案，以达到其陈列标准。关键点在于，7-Eleven的陈列、选品都是从消费者的角度去考虑，参见《解码 | 7-ELEVEn便利店的陈列心理学》。更为重要的是7-Eleven的商品价格带设计，一般便利店会说，我们有高、中、低三个价格区间。这种感觉看似好，但不适用于便利店，主要原因是空间有限和采购人员选品不自信。7-Eleven为了给选择恐惧症顾客减少后顾之忧，很多商品只上架了一种，让你没的选，这种善意自信从一开始不被理解到后来被无限推崇，经历了漫长的时间。最终消费者，让渡选择空间给了7-Eleven，因为消费者知道，7-Eleven选品一定会从品质着手，也会尽可能地压低商品价格。
霸道总裁那句“不要你说了算，要我说了算，不要你以为，你不需要以为”，这个经典的梗最早出现在7-Eleven的采购谈判中。这正是铃木敏文有底气说出，“世界上只有两家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店”的终极原因之一。截至目前，亦师亦友的7-Eleven已经进入中国大陆16年了，从2004年北京第一家东直门店，到现在全国的2147家门店，7-Eleven为中国便利店行业培养了大量的零售人才，可谓桃李满天下。例如北京便利蜂王紫，西安每一天刘樾，哈尔滨购百特王宸等人。
风起云涌的中国便利店行业，其中不乏弄潮儿，但唯独缺少的是像王紫等人那样，既能高瞻远瞩，又有匠心精神的创业“实干家”。便利店虽然小，却是所有零售业态最复杂的一个。要做好便利店，后台供应链、前台的运营、产品研发，都需要做到精细化管理。同时，经营者必须还是一个社会学家，对于所在的城市消费习惯、人口结构、政策法规，有深刻的洞察。7-Eleven是严谨教学的模范导师，他将“精益零售”和“四种便利”看作企业的生命线，不断更迭，精进中央厨房及供应链，来满足千变万化的顾客。铃木敏文曾说，7-Eleven的竞争对手不是其他便利店，而是不断变化的消费者。
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文字 | 王拓 编排 | 晴空 审核 | 王拓
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