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李子柒:成也资本,败也资本

康承佳 零售商业财经 2023-05-06

李子柒之于资本,吃肉的时候说肉香,洗碗的时候就别骂碗脏。


作者 | 康承佳

微信ID:Retail-Finance

近日,遗世独立的李子柒停更,却真正走进了大众视野。


从“大清早报了个警”、“资本真是好手段”到站于台前接受央视专访,再到起诉自家公司,过往的桃花源仙子李子柒终于落入凡尘。


大家这才发现,一呼百应的国际网红,背后却被资本死死拿捏。


李子柒与杭州微念品牌管理有限公司(简称“微念”)从当初“伯乐与千里马”的温情故事,剧情斗转演变成李子柒手撕资本的爽剧画风。


这其中,李子柒与微念究竟有着怎样的爱恨情仇?网红与MCN公司的复杂关系以前所未有的高度和紧张度刷新公众的认知,与东家撕破脸的李子柒如今是否终于决定出走“鹅城”?


随着背后层层迷雾的缓缓散开,我们除了看到资本吃肉不吐骨头的本性之外,同时也看到,当初无世无争的田园仙子,如今也变成了敢于拔刀相向的女侠。


“成也资本、败也资本”的李子柒,将去往何处?

“李家有女,人称子柒”


到如今,我们很难想象,视频画面上山河无恙岁月静好的李子柒,曾经拥有多么悲惨的童年。


李子柒原名李佳佳,很小的时候父母离婚,紧接着父亲早逝,跟随继母生活的灰姑娘日子自然不好过。六岁的李子柒还没有灶台高,就得学着烧火做饭,一点儿小事做不好,就被继母拽着头发往水沟里按。


爷爷奶奶心疼,把小孙女接到了身边。


不被命运善待的李子柒,童年的悲剧仍然没有被改写。没多久,爷爷去世,只剩下她和奶奶相依为命。还好,奶奶找到了妇联,解决了李子柒上学问题。


过年时,妇联阿姨把李子柒接回家,给她鸡蛋吃。小姑娘手捏着鸡蛋一直不敢动,因为鸡蛋对于她和奶奶来说,必须拿来卖钱——不然,饭都吃不起。


贫困,几乎铺满了李子柒的整个童年。


“穷人的孩子早当家”对于普通人来说只是简单的谚语,对于李子柒来说,是她对贫困生活最疼痛的领悟和最勇敢的承担——


14岁的她辍学打工,先在餐馆做服务员,一个月工资300块。偶尔打烂一个盘子都得赔,很多时候到手工资就两百多。


就这点微薄的工资,李子柒还匀出来一部分资助绵阳平武的一个孩子念书,用李子柒的话解释:“我的世界有人给了我一束光,所以我知道这束光能给别人带来多大的温暖。”


但凡不能杀死你的,最终都会使你更强大。


童年的经历并没有给李子柒留下阴影,反而让她更珍惜生命中的小确幸。很少人能够理解,为什么她很迫切地想把这些温暖传递给更多人,因为她是当初被那束光照耀过的人。


做服务员的收入很难维系自己和奶奶的生活,她选择去跟师傅学打碟,之后成为DJ,一直在酒吧驻唱。


没有伞的孩子,下雨时只能拼命奔跑。


“我去学这个,说实在的,可能也就是为了活下去。没有说我多喜欢音乐,这个话太假了,就是为了它工资高。”早年李子柒在海峡卫视参加《我是食神》节目时解释道。


一切选择对于李子柒来说,只是为了活下去。


2012年,奶奶的一场重病,让李子柒决定抛弃所有,选择回家。


直到今天,陪伴奶奶,李子柒都延续着当年的决绝:“因为老人家年纪大了不等人,所以到了取舍的时候了,可以慢一点都没关系,要陪好我想要陪的人。”


走上短视频的道路,还是在弟弟的引导下,李子柒拿着内存只有16G的手机做视频,从拍摄、剪辑到推送,一切显得笨拙而简陋。


真正把李子柒送入大众视野的是一碗《兰州牛肉面》,为了这碗面,她拜师学艺两个多月,浪费了20多斤面粉,废掉的面团她做成馕,和奶奶吃了很久。



世上没有白费的努力,也没有碰巧的成功,一切无心插柳,其实都是水到渠成。


凭着扎实的内容,李子柒获得了多方关注,与此同时,她也被资本盯上,连续几天都收到了一位“L”先生的私信,对方说,很喜欢她的视频,希望能请她吃一顿火锅,聊聊合作。


此人便是微念的老板,刘同明。


接受微念的邀请,李子柒坦言,是因为微念理解和包容她,双方都希望去做有意义的事情,愿意和她一起成长,陪她婉拒千万级别的广告。


单纯如李子柒,正如茨威格所言——她那时候还太年轻,不知道所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。


于是,李子柒低头深耕内容,在短视频崛起的风口,所有的博主追求玩儿梗、抖包袱,李子柒逆流而上,聚焦田园诗化的慢生活,讲春耕秋收,看花开花落。


人生没有白走的路,每一步都算数。2017年4月,一条秋千主题的视频,让李子柒在全网收获了8000万播放量,也实现了真正意义上的爆红。


短视频井喷的时代,大量的网红都追求“短频快”,自然免不了同质化。但李子柒对于视频,几近“苛刻”:酿酒、织布、裁剪衣服;插秧、种地、各种美食……为了一个镜头,李子柒可以重复拍摄几十次,直到满意为止,每一帧,她都在追求匠心、追求极致。



很快,李子柒被冠以“2017第一网红”的名头,还接到马来西亚国王的邀请……至此,李子柒获得了全方位的成功。


但古典的意境背后,推广运作的,其实是现实的资本。


微念起初的财力和宣传渠道,对于李子柒视频的推广起到了至关重要的作用,在各大平台上帮助其引流、增加曝光率,才能让李子柒在最初快速地走进公众视野,打入国际市场。


不难发现,“李子柒”这个IP的打造,是质量与流量的双重产物。


“李子柒”不属于李子柒


而后,我们看到,李子柒一路高歌猛进,成为网红界的绝对顶流。


酿造酱油,李子柒从种豆起步;做过冬棉被,她从养蚕开始;“一物一生”系列,她从蔬菜落花成籽开拍,埋地种下、生根发芽、怎样开花、如何长大,一寸一寸的欢喜,都在她的镜头下一点点地被慢慢放大。


从食材的采集、清洗、烹饪到品尝,都是说不尽的优雅从容、生动干净。


面对时代热议的“996福报”、内卷化社会、“早安打工人”的各式无奈,李子柒田园牧歌的生活方式,无疑是为我们提供了“从前的日色变得慢,车邮件都慢”的精神抚慰



李子柒的视频,在越来越快的时代为国人提供了诗意栖居的现实蓝本;也很好地满足了外国友人对“中国古典”的浪漫想象。


喜欢李子柒,何尝不是当代都市人对物欲社会、消费主义、恶性竞争的厌倦和对抗。


据统计,李子柒在微博平台上拥有超过2700万粉丝,在海外网站You Tube上拥有1500多万关注用户,当前她在全球累计粉丝数已经超过1亿。


对于资本来说,流量就是潜在的利益。


捧红李子柒之后,商业变现才是微念的重中之重。


颇为戏剧的是,据媒体报道,2017年,李子柒粉丝量仅20余万时,刘同明曾对投资人表示,会好好珍惜这个品牌,不让其被商业过度消耗。打造“李子柒”这个IP的同时,刘同明还特意降低对李子柒本人的传播热度,他提醒媒体,不要打扰李子柒及其家人的生活。


然后,刘同明自己在其中赚得盆满钵满——


2018年,李子柒官方旗舰店正式上线,藕粉、螺蛳粉、酸辣粉、鲜花饼、绵阳米粉等相继上线。李子柒螺蛳粉作为爆款,淘宝月销量已达到40万+,月销售额在1596万左右。


海豚智库发布的数据显示,李子柒品牌2020年销售额高达16亿元,同比增长300%,其中仅螺蛳粉销售额就达5亿元。据媒体报道,李子柒螺蛳粉的毛利率能够保持在70%,仅这个单品,2020年就为微念贡献了超3亿元的利润。



然而,生产李子柒螺蛳粉的商家在柳州,公司由微念持股70%,李子柒本人却并不占有任何股份。


数据显示,李子柒持有49%股份的四川子柒文化传播有限公司参保人员0人,更像是一个空壳公司。这也意味着,虽然李子柒为微念带来了巨大的利润,养活了几百号员工,但李子柒无法从微念的经营中直接获利。


是的,“李子柒”并不属于李子柒。


但接踵而来的是食品安全风波:螺蛳粉吃出虫子、鲜花饼有异物、食品没有生产日期、腐竹发臭吃了拉肚子……黑猫投诉平台关于“李子柒”品牌的相关投诉高达143条。与此同时,还有诸多网友黑她有团队、用替身,拍摄的视频太假,不是真实的农村……



而消费者对产品的差评、观众的质疑——所以脏水都泼在了李子柒身上。田园仙子李子柒因此被扣上了“表面岁月静好,背地猛割韭菜”的帽子。


遭受非议的情况下,在2017年5月的致谢视频中,李子柒写道:“2万余条素材,来来回回按动开关4万次,按每条素材走25步来算,步行约260公里。不求您能喜欢,但求能给努力做内容的自媒体人最基本的尊重。”


自始至终,受益的是资本,但背负骂名的却是李子柒。


目前微念的估值已经飙升到50亿元,刘同明作为微念的创始人与最大股东,公司上市后,他的身价将直接飙升至10亿元左右,其他股东也都将分得一杯羹,而作为微念最大功臣李子柒当牛做马一年为微念增收16亿,最终收益却是——零。


资本逐利本是天性,并无是非对错。


但像微念刘同明这样敲骨吸髓,这吃相难免过于难看,而且这对于微念自身发展,也并非长远之计。


网红与资本撕裂

究竟是谁背叛了谁?


于是,李子柒停更了。


7月14日更新完《柴米油盐酱醋茶完结篇》之后,李子柒就陷入漫长的“停更期”。


李子柒离开公众视野的一百多天里,其实并不平静。


外界有关她的猜测出现了多个版本。诸如身体不适、网络诈骗、团队被李亚鹏挖走……


其实,从“大清早报了个警”到“资本真是好手段”,李子柒与MCN公司发生了利益纠纷已经慢慢浮出水面。


这一场纷争,双方都觉得委屈。


对于微念来说,自己一手捧红李子柒,承担品牌的全程运营,包括内容分发、渠道推广以及品牌合作,没有微念哪有今天的“李子柒”?况且,自己已经给足了利润提成,放眼望去,国内有哪几个网红收入能赶上李子柒?而李子柒还把自己告上法庭,这显然是东郭先生与狼的故事。



对于李子柒来说,整个微念的产业,几乎是她个人的品牌效益给撑起来的,给人当牛做马却没有任何股份,钱是微念在赚,但所有的“锅”却是自己在背。


从最初的合作到今天的利益分成,微念处处挖坑。把自己卖给微念还得帮对方数钱,资本的做法怎能不让人寒心?


资本的确好手段,眼看着“李子柒”IP渐渐火了起来,微念注册了高达96项“李子柒”、“子柒”的商标,涵盖了啤酒饮料、方便食品、灯具空调、机械、家具等多个行业。一张资本大网层层深入,把李子柒套得牢牢的。


看来,双方积怨已久,正面开战在所难免。


10月22日,李子柒现身央视《鲁健访谈·对话李子柒》节目。至此,央视站台李子柒。虽然只字未提与资本的纠葛,但节目一出,舆论一边倒偏向李子柒。



如今,字节跳动作为微念的股东,已于10月16日启动退出流程。对此,字节跳动相关负责人回应表示,消息属实。有分析称,字节跳动当初投资是看好李子柒,如今双方陷入分歧,字节跳动决定退出。


根据企查查APP显示,杭州微念品牌管理有限公司旗下的李子柒相关商标申请均被驳回,商标流程状态变更为无效、等待驳回复审等。


目前来看,李子柒已经扳回一局。


昔日强强联合的李子柒与微念,如今从合作伙伴变成拔刀相向对簿公堂,之后又将走向何方?


双方都知道,“李子柒”作为一个成熟的IP不可复制。最好的双赢结局是继续深化合作,李子柒拿回属于自己应得的股份与分红,持续打造李子柒这个品牌,实现更大版图的战略合作。


但目前李子柒报警、法院已经立案,全国乃至全世界网友像追连续剧一样等待吃瓜看续集,李子柒与微念的纷争早已经不是内部矛盾,成了全民热议的话题,撕破脸之后,破镜很难重圆。


11月1日,沉寂了一周的微念发布声明,回应了与李子柒股权纠纷。


微念称,早在一年多前,微念公司就提出与李子柒的股权计划和合作模式方向,并在股东同意下签署相关股份安排、合作费用的协议方案,曾多次与李子柒就股权等权益事项展开沟通,但未有实质性进展。


结果,分分钟打脸。


李子柒助力民国于当晚回复:“连合同都没跟投资人、股东如实披露的公司,谁敢要它的股份?小姐姐又没疯!罔顾事实、满篇春秋、打嘴仗没意思,要打打官司!”


一场正面对战,最终可能走向双输结局。


仅从品牌本身角度来看,赢家大概会是微念。毕竟,合同白纸黑字、流程合规合法,高中没毕业的李子柒算是吃了读书少的亏,没想到资本在最开始就已经设计布局,就等着她一步步沦陷。前期的利润和品牌都可能隶属于微念,李子柒只能“打掉牙齿和血吞”,吃下这个“哑巴亏”。



但从IP本身来看,李子柒才是最后的赢家。


毕竟,微念只负责商业开发部分,内容团队除了李子柒自己,只有一个97年的助理民国和两个摄影师。


微念离开了李子柒,旗下几乎没有能拿得出手的网红。而李子柒即使没了“李子柒”,李佳佳出来单干,仍然能带火“李子陆”、“李子捌”其他IP。


毕竟,内容为王的时代,资本只是助推,实力才是核心。


资本面前,网红也是弱者?


资本面前,就连李子柒这样国际网红都被玩得团团转,相较于资本,网红是否注定是弱势的一方?


不尽然!


在发展初期,资本和网红各取所需。李子柒需要微念的资本运作,让她实现全网覆盖,获得更大体量的关注;而微念则从李子柒身上实现流量变现。


蛋糕做大了之后,经济回报达到双方当初都不曾想象的规模,如何切蛋糕就成了网红与MCN之前的直接冲突。


接受央视采访时李子柒表示:“甚至我不想让它(“李子柒”这个IP)以后有太高的所谓商业价值,因为我觉得这个东西是双刃剑,而我想要保护的仅仅是这个名字而已。”


而早年间接受媒体采访时,李子柒就曾坦言,她14岁就孤身一人去城市打工:端过盘子,做过DJ,住过桥洞,睡过公园长椅,一包方便面都能掰成两半吃,相比淡泊名利,“银行卡里的余额更让人安心”。



由此看来,保护“李子柒”这个名字背后,李子柒其实还有更多的利益诉求。


如今,李子柒的离开,是和资本的叫板,还是变相的议价?


这其中迷雾重重,还有待时间给我们答案。


在短视频行业持续发展的大背景下,顶流网红和自家公司撕裂早已不新鲜,李子柒不是第一个,也不会是最后一个。


2020年5月,b站美食博主“翔翔大作战”就因为和MCN公司发生纠纷,失去了原有账号的使用权,不得不重新注册了新账号“拜托了小翔哥”,另起炉灶,把事业从头做起。


资本和网红,是否必须两败俱伤?


这困局,其实也有其他解法。


同是网红的papi酱,却拥有自家公司30%的股份,公司借力papi酱实现流量变现,而papi酱本人能够从中获利,双方实现互利共赢;带货一哥李佳琦签约美ONE后不久,就成了公司合伙人,一起携手向外图强;薇娅和雪梨的模式更直接,她们本身就是MCN公司的老板,为自己的公司牟利,才能实现长远发展。


如此看来,网红与资本博弈,最佳的解决方案,不是对抗之后实现单飞,而是网红变成资本本身,实现真正的强强联合。


相较于其他网红,李子柒太过于单纯,缺乏长期发展的早期规划和商业头脑。


2019年,有记者问过李子柒,是否会主动了解内容创业,用创始人的眼光看待自己正在做的事?李子柒回答:“我现阶段只想把视频拍好,创始人什么的,暂时不会想那么多。”


在品牌越做越大能够独立于网红实现自主运营之后,网红本身对于资本的价值则会直线下滑,长江后浪推前浪,从网红的生长周期来看,再红的IP必然也将面对衰落的时刻。


一位投资人透露,微念出于风险考虑和商业利益,希望让李子柒在巅峰时期做隐退的打算。难怪李子柒午夜还在发文怒斥“资本真是好手段”!


面对逐利的资本,李子柒发现,自己拼死拼活做内容,到最后,只不过是微念用过即弃的一枚棋子。


不过现在,李子柒还有话语权,此时的决裂,可以看成是她主动离开微念,揭开资本的“丑恶面目”;等到李子柒IP的流量完全透支耗尽,微念穷尽李子柒价值之后,她迟早面临被资本抛弃的一天。


因此,李子柒的离开,不管是主动还是被动,都是必然。


对于微念公司来说,李子柒与微念诉讼案最坏的结果,要么是双方彻底分道扬镳,要么是重新做品牌。


“李子柒”成于资本,也将被资本毁掉。


毋庸置疑,大家喜欢的是李佳佳塑造的“李子柒”,而非资本打造的捞金网红。即使“李子柒”这个IP毁于资本;即使李佳佳与微念两败俱伤,但深耕内容的时代匠人仍然会被时代选择并且记住,时间沉淀出来的依旧还是那些具有核心创造力的个体与品牌。


“李子柒”IP能被资本毁掉,但李佳佳不能!


从当初只知道低头耕耘的田园仙子,变成今天懂得拔剑相向捍卫自己利益的女侠,李子柒让我们看到了小女子的决绝和果敢。



与此同时,“成也资本、败也资本”的李子柒,也让我们看到了资本困局之外的其他出路——


接受央视采访时,李子柒谈到接下来的规划,有三件事最想做:一是有关乡村振兴和共同富裕;二是有关非物质文化遗产的传承和传播;三是有关青少年的价值引导,不希望他们的追求只是做网红。


无视微念的险恶手段,专注于社会正能量的价值传播——才是对资本最大的鄙视和降维打击。


深陷资本泥淖的李子柒,非但没被资本同化,反而能跳出来做更多有意义的事,停更以后,李子柒参加了诸多活动:出席中国农民丰收节,获聘“四川农耕文明形象大使”;作为嘉宾,参加“直播天府”乡村振兴计划启动仪式……借助自身的影响力,李子柒正在不断为社会提供更多正向价值。


世界上只有一种真正的英雄主义,那就是在看清生活的真相之后,依然热爱生活——恰如李子柒!

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