「去芜存菁」将成为跨境出海未来一段时间内的趋势。
2021 年上半年，中国出口跨境电商贸易额 6036 亿元，同比增长 44.1%，这几乎是一个超乎想象的增长数字。后疫情时期，恢复最快最好的中国开始向世界输送各种货物，跨境、出海成为热词。回顾 2021 年，品牌星球认为跨境出海市场不仅在「体量」持续增长，也进一步发生着「质」的改变。 尽管「品牌出海」是我们一直看好的大方向，从两三年前品牌星球就陆续报道了一些出海品牌案例，在 2021 年度出海趋势观察中也和各方谈及了从「产品出海」到「品牌出海」的转变。但整体来看，此前真正以品牌身份出海的比例依然较小。 然而在 2021 年末与各方对话中，品牌星球非常真切地感受到，出海的品牌建设被提上了各方日程。一个重要的信号就是，「品牌出海」不再只是少数品牌的话题，跨境生态中数目众多的外贸商家、出海服务商、跨境电商平台，都开始公开探讨这个变化。纯靠铺货、跟款的方式已经难以为继，品牌建设对于长期发展变得更加重要。品牌星球也想在这个时间点，从品牌方和平台方两个维度，进行一次品牌出海趋势的归纳梳理，并结合一些品牌星球关注的案例，与大家分享：▍三大类出海品牌共同的基调：从产品到品牌
在当下的跨境出海行业中，我们综合了创立时间、发展历程、运营模式等维度，提炼出了三种不同类型的出海品牌：基于「存量」改造的出海品牌、作为「新增量」出海品牌、源自本土的新消费出海品牌，并分别总结了每一种类型的主要特点： 「存量」可理解为中国早期对外贸易中的「卖家」或「代工厂」。其中有的基于供应链和制造产能优势，以产品的性价比和大批量供应能力在全球市场中占据优势；有的则是基于「选品逻辑」，例如很多代工厂并没有固定的品类，而是高效地生产当下市场需要或热门的品类，在短期内获得巨大的红利。但是随着跨境电商的崛起，出海行业的参与者越来越多，疫情带来的供应链成本又在不断增加，仅仅依靠产品性价比已经不再是生意的长久之计。这一批卖家或是开始重视品牌投入，或是布局 DTC 吸引更多海外消费者。在星球大会的圆桌论坛上，跨境家居床品品牌 Bedsure 分享了转型经历，从最初做外贸时仅关注产品的技术、供应链，到从零开始在亚马逊走品牌这条道路，开始洞察欧洲和美国等海外消费者的生活场景，让产品与用户产生更多的联系。例如在销售明星品类「毯子」时，Bedsure 会展示毯子在不同场景、不同时刻的使用画面，也会让顾客拍摄一些使用毯子的场景。
● Bedsure 在官网页面中展示了毯子的生活化场景品牌星球报道过的焊机产品品牌「YesWelder」是另一个例子，YesWelder 从最早的 OEM 转型亚马逊 B2C 模式，又在近三年继续转型「建设自有品牌」，通过搭建品牌独立站和社交媒体营销的多重发力，增强消费者对 YesWelder 的品牌粘性。相较「存量」改造的出海品牌，「新增量出海品牌」进入出海行业的时间更晚，大多出现在跨境电商兴起之后。通信、网络、物流的快速发展促使这一部分品牌在诞生时就将目光放在了全球市场，并且更具有品牌思维——更希望消费者能够记住品牌，而不是某一个产品品类。 这样的品牌特点一定程度上也与品牌背后的「人」息息相关，传统卖家或代工厂的建立者往往具有出口贸易或经商背景，而新一代出海品牌的创始人更多具有海外生活经历，或来自科技、互联网、市场营销等领域，这也是为什么新一代品牌具有更强的洞察力、创新力和品牌意识。在品牌星球曾经的报道中，作为新增量的出海品牌不在少数，其中一个案例是美国户外家居品牌「Outer」，关注到户外家具易被环境污染、移动不便的痛点，推出内置的沙发防水防脏布罩 OuterShell，帮助用户便捷地保护和拿取坐垫，从而拥有了 10%的产品复购率。● Outer 的户外沙发配有防水防脏布罩 OuterShell另一个案例是女装品牌 Cider，在欧美市场推出了更具性价比的时尚女装，并始终围绕着年轻人的喜好和习惯去做产品和营销，例如 Cider 会利用大数据分析出的流行趋势和用户喜好去设计服饰，在 Tiktok、Instagram 等年轻人聚集的社交平台上，通过红人测评的影响力吸引到更多的关注者。不少以国内市场为主，近年内冲到行业前列的新消费品牌，正在将目光投向了更广阔的海外市场： 这些品牌在中国本土起家，大多已经具有差异化的品牌形象和定位，或是成熟的品牌营销策略，并能够将产品设计和品牌思维延续到海外市场中，例如三顿半在亚马逊旗舰店中依然采用了标志性的「小杯子」作为主要的视觉元素。
本土新消费品牌出海在销量、流量等各个维度都有着较大的发展潜力，例如花西子的 Instagram 全球页在 2021 年 6-8 月内从 11.5 万关注升至 18.4 万，涨幅约 60%。截至目前，花西子的 Instagram 全球页已有 30.1 万的关注。▍平台政策变化：去芜存菁，建设全球化的中国品牌
2021 年不仅仅是出海品牌转型的一年，跨境出海的平台方也在通过政策不断提高出海行业的门槛： 从多个跨境平台的动作来看，市场对于出海品牌的把控会更加严格，「去芜存菁」将成为跨境出海未来一段时间内的趋势，仅仅依靠铺货走量的卖家将逐渐被淘汰，下一阶段能够留存住的将是更具有差异性、竞争力、创新力的高质量品牌。 近期亚马逊还有一个值得重点关注的动作：2022 年的亚马逊全球开店跨境峰会上 ，曾在 2017 年发布的品牌主张「布局下一代贸易链」升级为「共创全球品牌新格局」，这一动作向中国跨境出海的商家明确地发出了「出海品牌化」的信号。而经历过这样一批批的筛选迭代，出海市场的生态环境将变得更加良性，既有助于品牌的持续性发展，也能够增加消费者对于品牌、平台的长期信任。对于上文提到的任何一种模式的品牌来说，从独立站还是平台做起经常成为讨论的话题之一。 在品牌星球的观察中，有部分品牌能够在初期成功地建立起独立网站，例如彩妆出海品牌「Kaleidos万花镜」先从独立站做起，后续再拓展其他渠道。但在交流中，我们也发现对于大部分的品牌来说，仍需要在初期以亚马逊这类电商平台作为起点，先借助其在物流、仓储方面已经成熟的基础设施走向海外，再开始建设品牌，例如滑雪镜品牌 OutdoorMaster 先在亚马逊做到了品类第一，才开始布局独立网站。
● OutdoorMaster 的亚马逊旗舰店页面亚马逊一方面为出海品牌提供产品销售上的帮助；另一方面，品牌可以借助亚马逊平台全球 17 个站点和的大量客群，快速进入广袤而多元的全球市场，并便捷地听到全球消费者的声音，从而进一步加速产品创新和迭代。这也源自亚马逊自身的战略变化，它在品牌出海中扮演的角色不仅是销售渠道和流量平台，也开始强调要成为品牌建设的助力者。2017 年，亚马逊就推出了「亚马逊品牌注册」 (Amazon Brand Registry) 项目至全球各站点，为任何品牌商提供系列工具支持，继而帮助卖家在亚马逊上管理品牌、保护商标权、版权、专利等知识产权。而在 2022 年的卖家峰会后，亚马逊全球开店面向中国商家推出了更加详细的介绍和指引，推动「全球品牌」的建立，以及通过用户洞察、数据分析、形象构建、合规保护等品牌工具和服务，帮助品牌建立长期投入的决心。很多中国卖家已经开始体验到这些工具和服务为品牌带来的发展空间，例如旗下拥有数码、日用品、户外等多品类自主品牌的「千岸科技」在大会上谈到，目前中国卖家大多具备大平台运营经验，但出海过程中「合规性」才是所有运营策略的基础条件，而亚马逊在知识产权、品牌权益等合规性问题上已经相对成熟。 除此之外，跨境家居床品品牌 Bedsure、通勤户外品牌 Wantdo 也正在积极使用亚马逊的直播、Posts帖子等工具，进一步传播品牌理念，构建品牌形象和粘性。
● Bedsure 在亚马逊旗舰店内持续发布 Posts帖子目前，中国卖家在亚马逊上依然保持着健康快速的发展状况，2021 年新增中国卖家的数量保持双位数增长，销售额超过 100 万美金的中国卖家数量同比增长超过了50%。 而来自亚马逊的一组数据，也展示出了中国卖家对品牌的重视，以及全球站点内的品牌化建设带来的正向反馈：
上述的数据正在反映着品牌建设带给出海品牌的「长期效益」：吸引更多消费者的注意力，增强了消费者对品牌的黏性......这些源自消费者的关注和信任将积累为品牌资产，甚至将平台用户逐渐转化为品牌追随者，在未来的长远发展中不断带给品牌新的价值。综合上述来看，跨境电商行业正在从以往野蛮粗暴的「销量至上」模式过渡至精益求精的「品牌构建」阶段。下一阶段的跨境出海需要中国品牌具有更综合的竞争力，在人才、产品、品牌等多方面全面发展。在这个过程中，只有真正坚持「长期主义」的中国出海品牌，才有机会在全球市场内航行得更远，成长为具有全球化视野的国际品牌。BRANDSTAR·小航海