【直播回顾】创办半年拿下淘宝双11 单品冠军， 「躺岛」如何用情感化设计致胜？ | BrandStar访谈&直播分享

毕业于北京航空航天大学，新世相联合创始人，参与打造新世相「逃离北上广」、「丢书大作战」等数十个社交媒体刷屏级事件。「浪潮产品奖」共同发起人。曾任聚美优品移动事业部总经理。

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主题：创办半年拿下淘宝双11 单品冠军，「躺岛」如何用情感化设计制胜

1. 做了 7 年互联网 PM，创办内容公司新世相后，为什么我要转行做消费品？

2. 为什么选择从睡眠领域切入？我们嗅到了什么机会？

3. 睡眠领域用户洞察：为什么到现在还没有一个年轻人喜欢的睡眠品牌？

4. 如何把情感化表达融入产品设计？

*访谈节选不包含「怎样把情感化的设计、表达，更好地融入到我们的品牌和产品当中？」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。

访谈节选（以下为嘉宾自述内容）

做了 7 年互联网 PM，创办内容公司新世相后，为什么我要转行做消费品？

很高兴今天来给大家做分享，我是 Koji，本科和研究生毕业于北京航空航天大学的计算机专业，2010 年毕业后就进入了互联网行业做产品经理。

我的第一份工作是在饭否 App，两年之后创业做了自己的 App 街旁。街旁做了两三年后被投资人收购后，之后我加入了聚美优品移动事业部，经历了那个时代所谓的「移动互联网浪潮」。

当时聚美优品被叫做电商「网站」，因为大家都是通过电脑访问它。我是移动事业部总经理，但最开始时，事业部在移动 App 上产生的销量只有 1%。2012-2015 年期间，这个数字增长到了 90%。

我几乎是亲眼看着中国的用户在逐渐地把自己的购物习惯从网站转移到了移动 App，这给我带来了很大的冲击。所以 2015 年 10 月份，我和两位合伙人一起创办了新世相。

新世相后来做了一系列大家熟知的社交媒体营销事件，比如说「逃离北上广」、「雕塑大作战」、综艺「女人 30+」、「爆款中国」以及天猫的「国货纪录片」等。

在这个过程中，我收获了很多关于创造的快乐和成就感。我认为创造一个有意思的事物、把它推给用户、并且被用户喜爱和买单的过程非常有意思。于是在 2019 年年底，我们开始筹备躺岛。

躺岛的另一位联合创始人叫祥琳，他负责 Marketing、产品和设计的工作。他曾经在奥美和豌豆荚做过 Marketing 和 Branding。在这之前，他也曾创办过一个广受好评的维生素品牌。团队的其他创始成员也基本都有消费品行业相关的从业经历。

那么简单介绍一下「躺岛」，躺岛是成立于 2020 年春天的「睡眠环境」品牌，提供枕头、夏被、眼罩、耳塞等卧室产品、蕉绿蜡烛等周边产品以及晚安短信、冥想课等和睡眠息息相关的内容及服务。「躺岛」的核心宗旨是帮助用户创造一个不受拘束、自然放松的私人空间，隔绝焦虑，好好睡觉。

「躺岛」的产品分成两大系列：

• 第一个系列：睡眠环境的主线产品，包括「猫肚皮枕」，特别适合夏天使用、很亲肤的「瓜瓜凉被」等。
• 第二个系列：「放轻松」周边，「躺岛」可能是最早在初期就开始做周边的品牌之一，在我们只有 1 个产品的时候，我们就已经有 4 个周边产品了。

有一句话叫做「优秀的产品关注功能，而卓越的产品会同时关注情感」。

当大家去看 B站上面有「猫肚皮枕」博主的安利视频时，大家会看到 B站的弹幕、小红书的投放以及自来水的评论区里有大量的感叹号。

这些感叹号主要都是在感慨说：「看上去就像一个圆圆的猫，好可爱，看着就想玩，拿起来都觉得很减压，想要拥抱它。」

这些情感化的表达，就是情感化设计，可以帮助我们思考如何来做产品，指导我们如何去做产品。

第二个要和大家介绍的产品是一床叫做「瓜瓜凉被」的夏日凉被，这也是我自己非常喜欢的一个产品。

为什么叫「瓜瓜凉被」呢？是因为盖上它之后，你会感觉自己像在夏天吃到第一口西瓜那样清凉爽快。我很有信心地说，这并不是一个情绪化的夸张描述，而是对我自己感受的真实表达。

这是怎么做到的呢？一方面我们用了和瑜伽服类似的面料，所以它的亲肤度、弹性、柔软性都很好；另一方面我们用了一些凉感的纤维，把这种矿物质注入到纤维当中，所以它本身自带凉感。有个专业的词叫 Q-max，是一个评估材料凉感程度的指标。日本制定了自己的材料凉感国标，而瓜瓜凉被的指数高出日本标准 2.7 倍。所以它带给人的凉爽感觉是难以言喻的，只有摸了才知道。

02.

为什么选择从睡眠领域切入？我们嗅到了什么机会？

我自己是 lululemon 的重度用户，也是第一批买 Adidas 、UnderArmour 的用户。我们能看到现在穿的内衣裤和 20 年前是完全不同的，我们其实都愿意去追求最新最好的面料。

这几十年来面料领域其实发生了质的飞跃与提高，所以我们发现了一个重要的机会：把运动服装和内衣服装上的好面料、好技术应用到睡眠产品上。

举个很多即便买过「猫肚皮枕」的用户都不一定会发现的小细节，我们在「猫肚皮枕」的外枕套上用了一个和 lululemon 几乎相同的除菌的技术。这个技术让你在运动出汗之后，可以不洗澡地继续穿着它去公司上班。

03.

睡眠领域用户洞察：为什么到现在还没有一个年轻人喜欢的睡眠品牌？

开始做「躺岛」的时候，很多朋友会问我们：为什么要做一个这样的品牌？做「睡眠环境」相关的产品？

这其实是从我们自身的体验出发的，大家都说晚上睡不着觉，但深入了解之后你会发现大家不是因为失眠，而是因为焦虑，或者是因为报复性熬夜。

我们觉得这种洞察很有意思：一方面舍不得睡，另一方面白天起床精神状况会不好，慢慢进入到一个不好的循环中。所以我们发现「睡眠环境」品牌对今天的年轻人来说，不单要提供好的床品、睡眠产品，

另一方面，也希望可以从精神上，给年轻用户们创造一个不焦虑的、可以放轻松的、能在卧室陪伴他们、为他们创造 Inner peace 的个人时光的产品。

所以躺岛也做了很多放轻松的周边，每一款产品都选用了明亮的、让人心情愉悦的颜色。同时我们还做了一些内容产品，比如「晚安短信」。在每天晚上的 10:00 时，第一批购买「猫肚皮枕」的 4 万个用户会固定收到一条「对你说晚安」的短信。

这张图的两位模特都是我们自己的设计师，目前为止，我们官方网站和淘宝店铺的素材全部都来源于我们的用户及同事们。

在拍这组照片时我们发挥了很多创造力，拍了非常多与传统睡眠品牌和传统产品完全不同的视觉。明亮色彩、搞怪造型和不同的 Pose 所带来的快乐，也是躺岛一直在讲的品牌精神。

「躺岛一下」，放轻松一点、不要严肃、不要焦虑。从照片、视觉到产品的颜色，我们都希望可以方方面面体现出「躺岛」的品牌精神。

还想和大家分享的是「躺岛」的一个内容产品：晚安短信，也是我自己非常喜欢的一个产品。

上图是一个贴在手机背后的手机支架。在你每天玩手机的时候，它就会不断地提醒你：该睡觉了好好休息，第二天才能够精神饱满。这个产品它会连续 30 天每天给你发送一次晚安电波——晚安短信。短信内容都是很动情、很走心的一条晚安祝福。

在微博上、小红书上，很多用户会截图收到晚安短信时的屏幕，来分享给更多的人。因为大家都感受到了温暖和陪伴，所以也很愿意分享出来。

04.

如何把情感化的表达融入产品设计？

在做「躺岛」过程中，不管是视觉、产品还是材料，我们都会思考：怎样把情感化的设计、表达，更好地融入到我们的品牌和产品当中？

我想先讲一下这个问题：为什么要做那么多周边？

这个和「躺岛」的品牌精神有特别强的联系。

我们认为今天的年轻人在寻找一个「睡眠环境」产品的时候，不单需要好的枕头、被子、床褥，更多的是希望能够找到一个可以让他整个卧室空间都变好的解决方案。

对于很多年轻人来说，卧室是他们唯一可以完全放轻松做自己的地方。我们希望把大家的卧室变成一个可以随时随地躺倒私人空间，能够帮人隔绝焦虑，放轻松好好睡觉，因此我们做了大量的放轻松周边。

躺岛的第一款产品是「猫肚皮枕」 也是去年双11 枕头销量的淘宝销冠，产品在推出后不久就受到了很多的用户好评。好评主要来自两个方面：一方面是它很简单，让人看着就喜欢想买。

另一方面是买到之后，很愿意再分享给其他人。其中包括完美日记的投资人，她告诉我：「一口气自己买了 7 个，他先是买了 1 个，睡了 1 个礼拜之后超级喜欢就买了 6 个，送给她的老公，送给她的爸爸妈妈婆婆公公和她的弟弟，全家人手一个。」

所以这就会产生一个问题：这个产品是没有复购的，那在销售周期上是怎么考虑的呢？

以上为「躺岛」的分享节选。

此外创始人 Koji 还为大家分享了「怎样把情感化的设计、表达，更好地融入到我们的品牌和产品当中？」。完整版仅面向会员开放。

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Q1：想知道「躺岛」名字的由来是？

Q2：躺岛的 Campaign 都好有趣，可以介绍一下品牌对活动 idea 的判断标准吗（是否要做，会存在哪些顾虑）？如以「The Doors 主题展」为例？

Q1：产品团队日常交流最多的话题有哪些？

Q2：看团队创意和设计做得不错，这方面是因为有过往能力积累吗？具体是怎么做到的？

Q3：最近有看到躺岛在招聘，想了解躺岛选择人才最看重的是什么？目前团队有多少人，有哪些分工？

Q4：你们团队最喜欢自己的哪款产品，为什么？

Q1：躺岛的产品开发逻辑是什么？你们是如何洞察用户需求的？

Q2：有了产品的概念后，是如何一步一步将产品真正生产出来的呢？感觉要将实体产品的设计、生产、营销全链路做好非常非常难，但我觉得躺岛做的非常成功！（虽然目前只是被种草阶段还没有摸过实物哈哈

Q3：瓜瓜凉被和猫肚皮枕创意非常有意思，灵感来源是怎么来的呢！

Q4：蕉绿蜡烛的营销 idea 是如何诞生的，过程中遇到最大的问题是什么以及如何解决的？这次 campaign 获得了很多关注背后的关键因素有哪些？

Q1：Koji 你好，可以描述下躺岛目前的用户画像吗？实际购买的用户和预想是否一致？

Q2：对于许多购买后的用户提出「性价比不高」、「不值得」等评论，请问躺岛如何看待这一类认为「价格高于品质」的评价？躺岛在完成了从 0-1 的品牌构建后，会从哪几个方面入手，进一步完善品牌从 1-10 的发展？

注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.18「躺岛」 访谈实录，不代表品牌星球的观点。

BrandStar Live 线上文字访谈&分享栏目将会持续更新，如果你想要参与，或是有想要交流的品牌，欢迎给我们留言，我们会优先考虑！有任何疑问，或是想和我们交流的也随时欢迎👏。BRANDSTAR

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