2023 年，我们曾报道过幼岚发起的「小事节」。这次在和品牌负责人龙霖的聊天中，她告诉我们：「去年做小事节收到很广泛的好评和传播。但今年我们在讨论传播目标的时候，九月（幼岚创始人）就说，我不希望大家以 『破圈』为目标，而是以 『准确』为目标。我希望针对我们的核心客户传递最打动他们的内容，尽管这样的内容其他人不一定理解。」这次项目发布后，从结果来看也是如此，不是妈妈的人很多 get 不到，而很多妈妈看到洗标上的文案就感动落泪。同样，在品牌星球看来，这次 Campaign 是一场非常精准且动人的用户对话，且整个项目的节奏感与完整性也很高，这是我们想在这里与大家做分享的原因。它不是你容易想到的 TVC 等线上的传播方式，而是一件衣服一个不起眼的固定组成部分——水洗标，且是一件童装上的水洗标。为什么要在一件童装上做一次妇女节发声？显然，在幼岚看来，这是一个明确在与妈妈们对话的介质。正如龙霖所说，「不是妈妈的人大多 get 不到」，谁会关注到一件童装上的水洗标呢？这个答案无疑具有很强的排他性，在很多家庭里，大部分的家务仍然由妈妈承担，所以会关注到这个细节的大部分是妈妈。而会找到这一张水洗标，其实与幼岚 2023 年提出的一个产品洞察相关。团队发现，大家都会默认童装的使用者是孩子，但其实不是——童装的穿着者是孩子，但挑选、打理、收纳的人大部分都是妈妈。越来越多童装会考虑孩子是不是舒服和自由，却很少有人考虑到妈妈在这个过程中的使用感受。这其实是一个挺心酸的事实，背后也指向了近两年大家开始关注到的「隐形家务」这一现象，在一个家庭当中，妈妈常常承担着不被看见的劳动，其中包含了体力、情绪与脑力上的消耗。而做为一个品牌，幼岚也明确地认知到，一个公司能做的不是社会学研究，也不是在品牌里的文章中讨论「隐形家务」来标榜一种正义，而是——我能做些什么？于是，从 2023 年开始，在「让孩子自由」的基础上，幼岚就把「让妈妈也自由」也加入了产品设计的原则中。就像这次的水洗标上，任性地写着「这件衣服不用怎么洗护」，背后其实是从产品出发的底气。我们也关注到，幼岚的全线产品一直有意识地避免使用不可机洗的材料，甚至会专门考虑到打理的难度，而去选择更适配的材料。比如我们在文章中提到过的「红嘴雁羽绒」，是一款不会因高频机洗而跑绒、钻绒的羽绒服；
甚至是最日常的纯棉 T恤，团队也增加了改变纤维内部结构的面料工艺，解决了频繁清洗后容易发涩、变形的问题，帮妈妈们节省在打理孩子衣物上所花的时间。
这也成为了这张水洗标能够真正打动用户的原因，它不仅看见了用户们真实存在的难点，并且能以此为出发点，用产品给出一个具体的改善方案——相比于告诉妈妈们「你要做自己」，更重要的是让妈妈们「有时间」去做她喜欢的事情。在项目的节奏上，水洗标的动作，幼岚在 2 月 20 日就做了一个「赶早」的发布，一方面与各个品牌集中的三八节 Campaign 错峰；其次，它也是作为龙年春节后品牌的第一篇推送，在春夏产品上线之前，再一次对品牌产品理念进行了生动的阐释。
而在这个独一无二的介质之后，幼岚做的第二件事，是在 2 月 23 日-27 日，送出「妈妈限定」的六千多杯咖啡。
在线下，幼岚选择与上海 50 多家社区咖啡店合作，妈妈们只要通过小程序进行预约，上传一张与孩子的合照，就可以领取一杯品牌送出的免费咖啡券。
如同水洗标上所写，「妈妈可以晚起，妈妈可以追星，妈妈可以只是一个人看看天......」。在我们看来，在妇女节前夕这个特别的节点，送出「妈妈限定咖啡」的意义，其实远不只是一杯咖啡，更是毫不犹豫地支持妈妈「做喜欢的事」的品牌立场。
Actions speak louder than words，幼岚不止把它写在衣服的水洗标上鼓励妈妈，从直观的体验来看，送咖啡更像是一种行动上的刺激，支持妈妈，从此时此刻，我们就开始多做喜欢的事情吧。
其实，不管是水洗标背后的「隐形家务」，还是鼓励「妈妈做自己喜欢的事」，幼岚所切入的话题并不轻松，甚至有些心酸。但真正打动我们的是，幼岚选择了百分百站在妈妈的立场思考，没有以一种旁观者或居高临下的视角做评论，而是全然从接收者的体验出发，让妈妈们充分感受到被看见和理解，和一个品牌为此所践行的——力所能及的真诚和努力。在 3.8 妇女节当天，幼岚发布了这次 Campaign 的第三篇文章中，放出了一位用户的微博：龙霖告诉我们，不管是 2023 年的「小事节」还是这次的「水洗标」，团队越来越看到「小」的意义。「品牌 Campaign 不需要一定是大的东西，很多时候，做品牌市场的人总想憋个大招，但因为传播渠道的去中心化，『大招』这件事越来越难实现。所以我们转变思路，如果一个事情能打动用户，不管多微小都可以尝试去做起来。可能这一次打动这群人，下一次打动那群人，更轻巧的内容，试错成本更低，产出的频次也会更高。只要表达的信息是聚焦的，不断累积的小事也能成为宝贵的品牌资产。」或许一个品牌能够真正传递宽慰与力量的，就是这些力所能及与小事大做，很具体，也很生动。Brandstar文章图片来自幼岚
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