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品牌星球观察 | 线下餐饮火了,有哪些值得关注的新品牌?

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-04-28


从线上消费到线下餐饮。



如果关注资本市场的读者,对 2021 年投融资动向一定不会陌生。餐饮成为了 2021 年热门的赛道:兰州牛肉面、重庆小面、拌面、卤味小吃、烘培点心等大众再熟悉不过的餐饮品类经过改造升级,重新散发出了新的活力。

面类餐饮有像和府捞面、遇见小面这类已成规模、出现有头部效应的品牌,继续高速规模化扩张,除此之外也诞生了像马记永、陈香贵、张拉拉等成立不到四年,正快速兴起的新兴面类餐饮。

烘培点心市场也在出现新的创新:从估值超 20 亿元的虎头局到墨茉点心局的中式糕点,再到单一品类切入的爸爸糖、月枫堂和泽田本家等西式烘培,各家产品创新和玩法层出不穷。

如今,各家餐饮品牌比拼的不仅是口碑和口味,还有创新能力和更迭速度。

品牌星球认为,线下业态,尤其是餐饮业态也是一个值得关注的消费领域。过去几年新锐品牌带动的消费升级和品牌创新不仅局限在消费产品上,也是渗透到了人们生活方方面面,自然也包括有线下餐饮和消费业态。

品牌星球整理了近期我们认为值得关注的餐饮品类和新品牌,包含有:

  烘培点心:中式与西式点心的复兴

 面类餐饮:地方面食面向全国的连锁化输

●  卤味等小食:打破街边摊印象,升级健康和品质


品牌星球 8 月会重点关注线下餐饮品牌,未来三周我们会相继发布线下餐饮品牌的报道。9 月的选题会和首饰珠宝相关,欢迎感兴趣的新消费品牌方来和我们联系(微信联系方式:naturalq26,请备注品牌)。


中式与西式点心的复兴

1、中式点心也在变成年轻人追捧的潮流品牌

/ 01 /

虎头局渣打饼行


估值超 20 亿元的新中式点心潮牌 


成立时间:2019 年

门店规模:目前在长沙、广州共开出 8 家直营门店,55 平米门店曾创下单月 127 万元营收记录,坪效达到 2 万元左右。

融资情况:

  • A 轮:2021 年 7 月,获近 5000 万美元,由 GGV纪源资本和老虎环球基金(Tiger Global)联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投,本轮融资后估值达 20 亿元;

  • Pre-A 轮:2021 年 3 月,获红杉中国领投,IDG资本、挑战者资本跟投。

虎头局渣打饼行创立于 2019 年,是国内一家新中式点心潮牌,位于长沙,主打低糖低脂手工现制,推出了一系列肉松麻薯老虎卷、QQ提子麻薯、纯乳酥酥泡芙等点心产品,更贴合当代年轻人的口味,以及借鉴西式点心产品思路来复兴传统糕点品牌。
虎头局的创始人胡亭曾任职于互联网蛋糕品牌 21Cake 和连锁西式烘焙创业团队。虎头局此前在融资后表示,电商业务开发已在计划中,预计 2021 年内上线。线下布局方面,除了在长沙和广州开店外,虎头局还打算进入上海。

/ 02 /

墨茉点心局

单店估值过亿的新中式点心品牌


成立时间:2020 年

门店规模:目前在长沙开出 16 家门店,紧挨着茶颜悦色开设,门店面积 60 平方左右,单店月营业额达到 200 万元,坪效超 2 万元。

融资情况:

  • A 轮:2021 年 6 月获今日资本投资,估值达 20 亿元人民币;
  • Pre-A 轮:2021 年 4 月获清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本投资;
  • 天使轮:2020 年 9 月,源来资本和番茄资本投资;
  • 种子轮:2020 年 6 月,获窄门集团和零拾投资。

墨茉点心局 2020 年创立于长沙,定位国风新中式点心品牌,主打现烤点心,推出系列爆款产品鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、手指麻薯、芝士盘挞等。除了线下售卖现制点心外,墨茉点心局还在线上销售短保点心和礼盒系列。
墨茉创始人王丹是一位土生土长的长沙女孩,曾任职湖南广电导演和时尚帽子品牌 FUO 和新锐茶饮品牌 ARTEA创始人。

2、新中式点心有什么不同?

目前,国内的传统中式点心品牌有稻香村、广州酒家、杏花楼等中华老字号,品牌星球通过对比火爆的新中式点心与传统中式点心品牌,发现它们在产品、门店、营销三个方向都有比较大的差异点。

产品:

  • 品类口味升级,迭代速度加快

传统中式点心一般有糖、饼、糕、酥几大类,品类和口味以经典款为主,产品迭代速度慢,新中式点心传承了其经典品类,也进一步融入了西式点心品类:如泡芙、蛋挞、麻薯等,虎头局还推出了虎皮+麻薯、盘挞+麻薯等混搭产品。
口味创新上,新中式点心更进一步迎合当下消费者的口味偏好,创新推出芝士、奶油、咖啡等口味的产品;在迭代速度上,新中式点心品牌加速产品更新与迭代,墨茉点心局依据销售额末位淘汰制,每月会淘汰两款产品,同时不断推出新品,保持产品的新鲜感。
  • 制作工艺升级,现烤现卖低糖低脂
相比于传统点心在工厂完成制作后在门店进行售卖的模式,新中式点心多采用前店后厨的形式,明厨亮灶,主推现烤现卖,让消费者吃到新鲜出炉的产品;同时,结合现代消费者对健康品质生活的追求,新中式点心也会更加注重低糖低脂。

门店:
  • 布局商业体,聚焦流量中心

在门店选址上,与传统点心更多开设街边店、社区店相比,新中式点心的选址多分布在商业中心,虎头局和墨茉的首店都开在了长沙的流量中心五一广场,虎头局在广州的首店也是直接打入天河商圈。
  • 坚持直营,不接受加盟

相比于中式点心品牌接收加盟的模式,在全国开出几百家门店,虎头局和墨茉目前均坚持直营模式,不接受加盟。

品牌形象:
  • 包装设计升级,出街更有范

虎头局和墨茉在包装上都涉及了礼品纸袋,以高饱和红、蓝为主色、印上手写体大字,大气吸睛,成为年轻人出街手边的潮品。
  • 门店重设计,打卡出片地

在门店设计上,新中式点心品牌在门店装修更加追求出片率,虎头局和墨茉在皆采用了国潮经典色高饱和度的红、蓝、绿作为门店主色,并强调霓虹元素。虎头局曾表示,在门店设计上会进一步城市化,对接优秀的区域设计团队推出更有城市风格的门店。
  • 更擅长品牌营销,与年轻人对话

在品牌传播与营销活动上,传统中式点心一般针对春节、中秋等传统节日展开营销活动,而像虎头局和墨茉,还会在圣诞节等节日推出限定包装和礼盒,虎头局在 2021 年 7 月还发布了首支品牌形象片,传递「用点心去改变、用点心告诉世界,送给每一位『用心青年』」。
比较有意思的是,这两家目前受资本追捧的新兴中式点心品牌均来自长沙。
之前,品牌星球有单独写过一篇文章《上海为什么有这么多新品牌》,分析了上海这座城市之于新消费品牌的魅力。
而长沙,也是一个有着自身独特气质和特点的城市,其兴盛多年的文娱与美食文化产业更是为成为网红旅游城市提供了基础。
2021 年的五一与端午小长假,长沙均上榜了全国十大热门旅游城市。长沙的城市规划通过公共交通引流打造了「啥都能卖钱的好码头」——五一广场,商业集聚的同时亦汇聚了东西南北的人流,墨茉点心局的首店开在五一广场地下商业街国金街,开店后即创下了单店月销售额超过 100 万元的记录,选址与消费业态为墨茉点心局的走红贡献了很大的功劳。
而相较于北上广一线城市的高工作强度和竞争相比,长沙没有一线城市成本高昂的生活压力和内卷,反而生活在这里的年轻人有着更多的时间和可支配收入带动城市的消费。
除此之外,长沙还诞生有把餐饮做出了文创品牌的「文和友」,以及近年很受市场关注的三顿半、茶颜悦色,以及在 2021 年 6 月拿下腾讯和绝味资本近亿元融资的盛香亭,还有在 4 月首次融资就拿到 2.4 亿元的零食连锁品牌「零食很忙」(如果大家有了解到有意思的上沙本地消费品牌,也欢迎像我们推荐)。

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3、单一品类升级的西式烘焙

/ 01 /

爸爸糖


以手工吐司细分赛道切入的西式烘焙品牌


成立时间:2015 年

门店规模:先后在北京、上海、天津、广州、杭州、南京、武汉、沈阳、西安等城市开设连锁门店,目前全国连锁店总计达 300 余家,年营收规模上亿。

融资情况:A 轮:2021 年 6 月,宣布获 IDG资本上亿元融资。
爸爸糖手工吐司创立于江苏,是一个主打健康的手工吐司品牌。品牌从面包类别中的高频刚需产品吐司切入,在馅料、加工等层面,进行中西结合,开发新的创新口味,如炭烤咖啡吐司、云芙吐司、藤椒鸡肉吐司、黑糖厚麻薯吐司。
产品线端,爸爸糖在核心主打吐司品类外,还推出马卡龙、小酥卷、凤凰酥等零食和伴手礼产品。
品牌营销端,爸爸糖以 IP——糖爸爸、小糖果和糖妈妈来强化品牌认知,主打家庭早餐场景。
/ 02 /

月枫堂



口味多样的日式精品可颂品牌


成立时间:2017 年

门店规模:全国门店约 60 多家,目前一线城市均为自营门店,其他城市已开放加盟,门店主要分布在广东。

融资情况:2021 年 7 月宣布获启承资本千万级美元战略融资。
「月枫堂」首家门店于 2018 年 6 月进入上海环球港,是一家做可颂垂类的烘焙品牌,融合经典风味与潮流口味,通过自研发并推出有香酥、杂粮、巧克力、红酒等不同系列口味的产品,每月更新口味做出应季调整,单个定价约 8-18 元, 8 个套盒价位 59 元。
月枫堂目前还有一处现代化中央工厂,已实现了工厂恒温半自动化生产。
2020 年,月枫堂的 GMV 达到了近 3 亿元,在国内可颂市场里占有率第一。创始人杨念荣此前曾在武汉开了两家面包店,主打石窑面包。

/ 03 /

泽田本家


口味创新的冷食铜锣烧品牌


成立时间:2017 年

门店规模:深圳、广州和上海目前共 7 家门店,门店主要集中于一线商圈。

融资情况:天使轮,2021 年 3 月,宣布获天图投资和个人投资者何伯权千万元人民币投资。

「泽田本家」是创立于 2017 年的烘焙零食品牌,以铜锣烧单品为切入口,创新了乌龙桃桃、黑糖波波、咸蛋黄南瓜、奥利奥芝士等口味,每月都会推出新品。口味上,泽田本家通过「冷食+减糖」改良来适合中国消费者的口味。
泽田本家门店占地面积不大,但会选择在大型商圈和热门地段,目前数据显示门店复购率高于 30% ,客单价高于 35 元。泽田本家希望通过线下门店的口碑积累,在未来进一步拓展线上市场,比如会推出零食品类,通过礼盒、线上订购等形式来丰富场景,预计 2022 年将正式开启线上销售。
和中式点心品牌不同,品牌星球发现有意思的地方在于:以上这三家受到资本和市场关注的新兴西式烘培点心品牌均是从单一细分品类切入,品类侧选取了相较于市场已经建立起认知度,但同时也对年轻人有新鲜感和吸引力的品类做起,比如铜锣烧、吐司和可颂。
单一细分品类的好处也在于品牌可以更快树立品牌认知,同时也利于品牌更高效率聚焦资源,搭建供应链。

地方面食品牌面向全国的连锁化输出


/ 01 /

遇见小面

翻台率高的川渝面馆

成立时间:2014 年

门店规模:目前已在全国 12 个城市开设近 150 间门店,其中近 20 家为 24 小时经营的全时段业态。
融资情况:
2021 年获两轮融资:
  • 战略融资:2021 年 7 月,融资金额超 1 亿元,投资方为碧桂园创投和喜家德;

  • 战略融资:2021 年 3 月 11 日,融资金额为数千万元,投资方为碧桂园创投、百福控股和喜家德。

遇见小面,一家川渝风味小面连锁品牌,以重庆小面为主要产品,同时提供豌豆炸酱面、肥肠面、凉面、老麻炒手等重庆特色产品,现已形成「小面+烧烤+小吃+饮品」的结构,还会根据当季的销售情况和气候情况,进行产品迭代。

目前,遇见小面的产品人均价主要在 9-29 元的区间。在门店视觉上,主打川渝的街头市井风,虽然门店不大,但是翻台率较高,在一些公开数据中显示,「遇见小面一家 30 平米的面馆,最高曾创下 33.8 次的翻台成绩」。遇见小面还推出了零售端的产品,在线上售卖。

「遇见小面」最早从广州起家,创始人宋奇认为面食在中国有广泛的群众基础,标准化程度高,所以选择了重庆小面这一品类创业。


/ 02 /
陈香贵

兰州牛肉面里开店数量最多的品牌

成立时间:2020 年
门店规模:已经在上海、苏州、南京等地开出了超 50 家门店,是兰州牛肉面里目前开店数量最多的品牌。

融资情况:

  • A 轮:2021 年 7 月,获超亿元融资,投资方为正心谷资本、云九资本、源码资本、天使投资人宋欢平;

  • Pre-A 轮:2020 年 12 月,具体金额尚未透露,投资方为源码资本;

  • 天使轮:2020 年 7 月,宣布数百万元融资,投资方为天使投资人宋欢平。
陈香贵,一家在 2020 年疫情期间诞生的兰州牛肉面品牌,产品 SKU 在 25-28 种之间,且每 2-3 个月上一次新,覆盖了牛肉面以及烤串、豆皮等小吃品类,并有「免费续面」的利益点,客单价大约在 40 元左右,多选址在购物中心、百货商场。
其广告语「梦回兰州」,也在强调陈香贵本身正宗兰州牛肉面的属性。除了门店设计和品牌形象上融入西北兰州的特点外,整个门店印象给人更加敞亮、品质,同时也融入了时下年轻化和潮流元素。

创始人姜军曾就职于顶新集团旗下德克士,并曾在川菜、火锅和快餐领域餐饮创业,属于餐饮行业的老兵。


/ 03 /
马记永

兰州牛肉面行业首家拿到大额融资的品牌


成立时间:2019 年

门店规模:全国超过 30 家门店,主要位于上海。
融资情况:天使轮融资,2021 年 5 月宣布,具体金额尚未透露,投资方为挑战者资本、险峰长青、高榕资本、红杉资本中国、险峰旗云。
马记永,一家创立于 2019 年的兰州牛肉面品牌,产品线除了牛肉面之外,还包括烤串、凉菜、肉夹馍等小吃,以及鸡蛋醪糟、甜胚子等甜品,聚集了西北地区的美食。
门店设计上,也有自己的风格特色,采用高饱和度的蓝色和木色,抓人眼球。餐具也有所升级,使用青瓷大碗和木托盘。

后厨会分为揉面、扯面、煮面、加料出餐、烤串、小吃六个明档档口,且为开放式后厨,给人整体更加标准化、流程化和安全的印象。

/ 04 /
张拉拉

创始人从麻辣烫到兰州牛肉面的餐饮再创业


成立时间:2020 年

门店规模:超过 30 家门店,主要分布在上海

融资情况:股权融资,2021 年 5 月宣布,具体金额尚未透露,投资方为顺为资本和金沙江创投。

张拉拉,一家成立于 2020 年兰州牛肉面,目前市面上的公关动静并不多,但也在 2021 年 5 月获得来自顺为资本和金沙江创投的 A 轮融资。创始人张晓慧曾是前国家女子摔跤队队员,曾创立过麻辣烫品牌「觅姐汤可以喝」,并运营过「偶觅咖啡」和「克拉拉法式甜品」餐饮项目。

/ 05 /
五爷拌面

拌面餐饮品类里全国门店数量最多的品牌


成立时间:2018 年

门店规模:预计 2021 年末可突破 1500 家门店。

融资情况:

  • A+ 轮:2021 年 7 月 15 日,具体金额尚未披露,投资方为高瓴创投;

  • A 轮:2021 年 6 月 24 日,融资金额为 3 亿人民币,投资方为鼎晖投资、B资本;

  • 天使轮:2020 年 4 月 14 日,具体金额尚未透露,投资方为王岑。

五爷拌面,一家成立于 2018 年的拌面馆,定位拌面的「集合店」,包括有武汉热干面、宜宾燃面、陕西油泼面、新疆拉条子等,产品线除了拌面外,也有汤面、米饭等其他产品,还会根据当地口味推出特色菜单,符合更广泛人群的口味需求。

五爷拌面以东北三省为起步地,已拓展至京津冀、江浙沪、珠三角、山东、内蒙等省市。在门店模式上,五爷拌面采用「自营+加盟」,加盟设置了「0 加盟费」。


为什么如此受资本市场欢迎?

2021 年,品牌星球观察到太多线下餐饮品牌融资的案例,其中的代表性品牌——和府捞面,在 7 月获 E 轮 8 亿元人民币融资,投资方包括 CMC资本、腾讯投资等。而另一家连锁面馆「遇见小面」也在同一个月获得超亿元的战略融资,估值更是在三个月内连翻两倍。

在这样的现象背后,品牌星球不禁思考,为何线下餐饮「突然」受到资本市场的欢迎?和传统的餐饮小吃店相比,新兴的餐饮品牌又表现出何种特征?

品牌星球和部分资本方交流,发现一些资本方认为:

除了「好」的项目越来越难被资本方「抢中」,资本方也开始陷入「内卷」困境。在资本方看来,如果线上的新锐品牌难以分一杯羹,开始着眼看线下,也不妨为一种新的选择。

随着疫情的逐步好转,线下店的人流不断回升,再次最大程度地挖掘用户线下场景中的需求,也成了品牌方和资本方挖掘「新增长」的希望。并且,之前的疫情也让线下餐饮店,确实遭受了现金流层面的冲击,它们此刻也需要资本的助力。

从面馆本身来看:
在餐饮这个巨大,但又分散化的市场中,具有全国性规模性的品牌还并不多,在用户心目中,可以称为连锁面馆的,可能大家第一想起的是「味千拉面」,这是一家不管你去哪个城市,都会在多种商圈看到的面馆。

而之前,大多数本地面馆,依然局限在当地,并没有「走出去」,实现「连锁规划化」。这也是遇见小面、马记永、陈香贵、张拉拉等新生代面馆的机遇。

面,是中国传统饮食文化中,不可或缺的一个重要元素,因此,品类的「刚需性」相对较强。

兰州拉面和重庆小面,说起来,是中国消费者几乎人尽皆知的面类,不需要再次进行市场教育,而它们也是地方性食物中的代表,自带广泛的群众基础。特别是以「辣」口味为主导的重庆小面,更是适应了全国大部分地域用户的口味喜好。

其次,「面馆」生产标准化程度较高,对于厨师等人员的依赖性小,因此在生产和交付过程中,可以更高程度地做好品控管理。

餐饮本身就是现金流行业,「面馆」的盈利能力也较高,可以快速交付产品,出餐效率高,标准化程度高,翻台率高。据业内人士介绍,大多数面馆,在一年时间内就可以回本。

除此之外,和传统的餐饮小吃店相比,品牌星球发现这些新兴面馆也在表现出一些「新」的特征
  • 创始团队:部分新兴面馆品牌的从业者文化程度更高,比如遇见小面的创始人宋奇毕业于香港科技大学硕士,曾在麦当劳(中国香港)以及百胜(中国)工作。

  • 门店选址:新兴面馆多数开在成熟商圈、购物中心和写字楼附近,店面装修、人员服务体验都有所上升,并与选址位置中「稍微高端一点」的购物消费体验所匹配。而对比,传统餐饮小店,通常集中在传统居民区、街边小巷中,装修和服务体验都略低一筹。

  • 品牌建设:新一代面馆更多开始关注品牌建设层面,体现在视觉陈列、文案传播、门店设计等方面,呈现具有一致性的品牌形象,并以新生代年轻人喜欢的方式进行营销活动,比如,遇见小面会联合笑果文化定制专场脱口秀。

  • 数字化运营方式:新兴面馆不仅在店面中配备数字化管理系统,还会通过微信公众号、小程序和企业微信来扩大品牌的私域流量。

  • 产品层面:价格带相比于传统面馆的产品,单品价格会高出 10-20 元左右;产品也会做出新的探索尝试,不仅仅局限在「面」这个品类,还会加入新的地方性小吃。

而当品牌星球走访完这些拿了一轮又一轮融资的面馆后,发现它们依然面临一些挑战,诸如:

市场下沉问题:虽然目前的这些新兴面馆都集中在一线和新一线城市,比如,兰州牛肉面的三家新贵——马记永、陈香贵和张拉拉均起家于上海,门店分布也主要在上海。

但如果是想要实现全国规模的连锁效应,拓展下沉市场是必须要做的事情。这时就需要面对更高价格的产品,如何「打败」本土地域里高性价比产品的问题。

持续开新店的规模问题:虽然新兴面馆们,都拿了不少融资,但是如何保持持续性的开店节奏,迅速拼开店的节奏到底能不能走稳,如何最大程度地兼顾「规模」和「效率」问题?


卤味等小食:打破街边摊印象,升级健康和品质


/ 01 /

夸父炸串

卖到海外的连锁四川炸串 

成立时间:2018 年

门店规模:在全国有超过 1000 家门店,位于超过 150 个城市的 300 多家商业综合体,且拓展至纽约、伦敦、纽卡斯尔、悉尼、墨尔本等海外城市。
融资情况:
  • A+轮,2021 年 5 月,获由华映资本领投,老股东愉悦资本和元禾原点均超额跟投的

  • A 轮,2021 年 1 月,获由愉悦资本领投,元禾原点跟投;

  • Pre-A 轮,2020 年 5 月,获道加资本融资;

  • 天使轮,2018 年 12 月,获发现创投的融资。

夸父主打四川炸串,从炸物小吃到布袋馍夹串,目前有 30 多个 SKU。视觉上,品牌以国潮为关键词,在门店设计中融入国潮元素,加强品牌的辨识度。品牌的核心商业模式是「小门店、大连锁、全供应链」

门店规模小且标准化,复制成本低,扩张速度可以提上去。稳定可控的供应链,加上门槛极低的培训成本,这样的小吃标准化也让夸父炸串拓展至海外,成为国内首家全球连锁的炸串品牌

在门店策略上,创始人袁泽陆希望基于「小型门店+社区下沉+数字化运营」模式,成长为 「炸串届的绝味」。夸父炸串选址多位于商场等人流量大且集中的位置,有别于传统小吃多在街边的印象。创始人袁泽陆曾联合创办过「西少爷肉夹馍」


/ 02 /

小蛮椒


从外卖起家的麻辣烫堂食店品牌

成立时间:2015 年

门店规模:全国门店约 300 家,入驻 42 个城市,2021 年底新增门店 500 家,2022 年实现千店规模。
融资情况:
  • 2021 年 6 月,获千万元级 A 轮融资,投资方为启赋资本;

  • 2018 年至 2019 年,先后完成两轮融资,投资方分别为番茄资本、绝了基金(由绝味食品和饿了么联合发起)。

小蛮椒是成立于上海的麻辣烫品牌,最初以外卖为切口打开麻辣烫市场,后期逐渐发展成「堂食+外卖」的双渠道运营模式。产品口味上品牌以川渝地区的麻和辣为主要特色,同时以火锅标准研发汤底,提供不同麻度、辣度选择,并可做成麻辣拌口味,人均消费在 26 元左右。

相较于传统麻辣烫上百种 SKU,小蛮椒精简了 SKU。2019 年,品牌开启加盟连锁模式,目前仍以小店模型为主,创始人郭博楠曾在采访中表示,小蛮椒目前的门店模式是——60平方米左右以家庭单位(3 人以下)运营的数字化标准堂食小店,可方便规模化成长。


/ 03 /

盛香亭


腾讯入局的新式长沙热卤

成立时间:2016 年

门店规模:已有近 400 家门店,范围覆盖湖南、湖北、江西、广东、深圳、贵州、上海、江苏、山东、山西、陕西、甘肃等地。
融资情况:
  • A 轮:2021 年 6 月,获由腾讯领投、绝味资本追投的融资,融资金额近 1 亿元;
  • 战略融资,2021 年 4 月,获由腾讯投资的数千万元战略融资。

盛香亭将自己定位为以热卤、鲜卤为主的轻餐饮品牌,产品特点是「当日鲜卤、现拌鲜吃」,同时提出「热卤口味定制」的概念,创新传统卤味产品,适配当代年轻人的口味和消费习惯。

主食、热卤小食和冰凉粉是盛香亭目前主要的三条产品线,其中的一个创新点是将牛筋丸、虾滑、安格斯牛肉等食材引入热卤小吃的框架中,在保留传统风味元素的同时,实践万物皆可卤」的概念。

在盛香亭门店下单,小程序是主推方式,一方面减少人力成本并提升购买体验,另一方面也是盛香亭收集门店端数据的重要途径。在获得腾讯融资前,盛香亭就已确定与腾讯智慧零售进行合作,从小程序系统的搭建开始,布局私域增长。


/ 04 /

热卤食光


主打「鲜卤不隔夜」的健康热卤

成立时间:2019 年

门店规模:在华东地区已签约 50 家门店,其中直营门店 10 家,品牌计划聚焦于华东地区,在三年时间内达到千店规模。

融资情况:2021 年 7 月,获来自红杉中国的天使轮融资。

热卤食光是一家热卤轻餐品牌,以「现卤现捞、现拌鲜吃」为主要模式。热卤食光采用健康热卤的模式,主打「每日现卤、绝不隔夜」,注重食材新鲜度。其产品线包括荤食、素食、海鲜、主食(粉、面)等,目前有超过 20 个 SKU,主打产品包括勾魂小鸡爪、肥肠卤面、王牌猪手、一口小翅尖等。

此外,团队每月会研发 3 款新单品,并对现有产品采取「末位淘汰」制。视觉上采用玫红色和紫色的大面积色块碰撞,以形成具备辨识度的品牌标识。


/ 05 /

菊花开

布局社区和家庭餐桌场景下的风干辣卤

成立时间:2020 年(指主体公司大家旺食品上海有限公司)

门店规模:目前门店数量已超 700 家,大部分集中在河南省,仅在郑州的门店就超过了 150 家。
融资情况:
  • B 轮,2021 年 5 月,获 1 亿元融资,由万物资本领投,众源资本、不惑创投、浅石创投跟投;

  • A 轮,2020 年 12 月,获数千万元融资,由不惑创投独投;

  • 天使轮,2020 年初,获 1000 万元融资,由不惑创投独投。

风干辣卤连锁品牌「菊花开卤味」始于河南,「手撕藤椒鸡」是其核心产品,口味上突出干香,麻辣为主导。

菊花开目前经营的产品分为无辣不欢、素食主义等系列,以辣卤为主要特色,具体产品涵盖小龙虾、猪手、凤爪、鸡头、翅尖、内脏、鸭翅、沙丁鱼、卤菜等全品类,定位佐餐熟食。这样的产品布局基于品牌的主打场景是家庭餐桌,因此在门店布局上集中于社区

从品牌名到视觉,菊花开都选择了十分接地气的路线,亮眼红底+传统印花的 logo 组合。菊花开表示,目前产品主要来自主研发自建工厂。


传统卤味小食的当代进化形态

品牌星球近期观察到的这几家线下小吃餐饮品牌,在 2021 年上半年均受到了资本的青睐。炸串、麻辣烫、卤味,作为传统路边摊中「举足轻重」的角色,正在以新的形态逐步成为全国连锁餐饮品牌。

从以上被资本,以及市场推向热潮的新兴小吃餐饮品牌来看,品牌星球发现他们相较于传统卤味、麻辣烫等传统街边小食,在门店选址、品牌形象设计、产品,以及供应链端都进行了新的升级:

  • 门店选址:多位于商场、办公楼附近,年轻人多,流量大且集中。
  • 品牌设计:各个品牌对于自己的定位都会强调的一大共同点便是「国潮」,红色、金色等鲜艳、亮眼的颜色被大面积使用。像夸父炸串,在品牌形象上便选取了中国传统角色「夸父」,使品牌具备辨识度。
  • 产品升级:注重食材的丰富度以及口味的多元化,以及食材的健康度,比如说新一波卤味品牌像盛香亭和热卤食光均主打热卤,强调现卤现捞、不隔夜,新鲜吃,一改传统街边卤味小作坊不健康的印象。
  • 流程标准化:通过稳定供应链,从食材到调味统一进行调配,缩短门店加工流程,店员只需「最后一步」便可出品,让整体购买流程更为快速。

写在最后

据国家统计局数据显示,疫情前 2019 年餐饮行业收入可达 4.7 万亿人民币,预计 2021 年会回归增长,预计可超过 5 万亿人民币。

如今一些线下餐饮的火爆,有后疫情时期和资本的因素推动。但除此之外,本身以上提到的餐饮品牌各自在品类端做出了升级:产品品质更提升;口味创新,更符合当代人健康低糖的特点;门店设计也在变得更新潮、简约等;传统大家眼中「很接地气」的兰州牛肉面、麻辣烫、拌面还开到了商场。

就像是「线上消费品值得重新做一遍」的理由,线下的餐饮业态也值得创新和升级。尤其是当新一代年轻消费者成长起来了,伴随层出不穷的线上消费品创新,他们也需要与之匹配的线下餐饮消费。BRANDSTAR

编辑:李欣然


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