代言人是讲述品牌故事的第一步。
今年，明星代言的风潮火到了宠物界。一整个 5 月，共有 9 位明星以不同的代言的形式出现在了宠物领域，在此之前，较少有宠物品牌选择以这样的形式进行品牌推广。
品牌星球之前报道过、且一直关注的宠物生活方式品牌「未卡VETRESKA」（以下简称为未卡）于 8 月 17 日官宣鹿晗为品牌全球代言人，并发布了第一支品牌广告片「Welcome to VETRESKALAND（欢迎来到未卡世界）」。2017 年成立至今，未卡先后推出了无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等多款具有设计风格的宠物用品。2021 年，品牌推出了新西兰进口猫主粮，尝试进入宠物主粮市场。在官宣全球品牌代言人之际，品牌星球采访到了未卡的 CMO 王雯，想要与她一起探讨，未卡为何选择这个时间节点做出明星代言的决策？以及：
▍在人宠关系中，未卡更注重「人」的视角
未卡的产品与市面上其他的宠物产品的设计理念有些不同。
例如品牌旗下的「仙人掌猫爬架」和「樱桃猫爬架」，无论是从设计风格还是实际体验的角度，都能感受到「人」的视角——不仅满足了猫咪日常生理需求，同时也符合人的审美要求。
这与未卡「拟人化」、「拟物化」的设计理念相关，但也同时带来了疑惑：为什么宠物需要拟人化的产品？对于宠物本身而言，猫爬架的形态或是食物的包装、容器似乎不那么重要，更重要的是产品本身对于猫咪而言的实用性和健康指数。
拟人化产品背后的逻辑，来源于未卡对于当代人宠关系的洞察与思考。
「我们合作过的一个 KOL 曾说：『在她看来，人与宠物的关系，是与室友的关系』」，未卡 CMO 王雯告诉品牌星球，「虽然在称谓上宠物主可能以『妈妈』来自称，但是很多宠物主其实并没有把宠物当作孩子来看待，宠物产品的消费逻辑与母婴产品的消费逻辑有本质的区别」。宠物与人的生活方式，实际是各自独立、平等的关系。宠物主想要的并不是去「主导」宠物的生活，而是能够跟自己的宠物在生活中实现沟通与交流。但是要真正实现这一点的难度非常大。一方面是因为彼此间语言不通，人无法准确里了解到宠物的真实想法；另一方面，宠物虽然可以感知到人的情绪变化，但并不能完全理解人的语言和行为。
未卡洞察到了宠物主与宠物间情感连接的空白，选择以「人」的视角来理解人宠关系，设计宠物用品。这意味着未卡的产品并不是仅仅为宠物设计的，也是为宠物主而设计。通过「拟人化」的设计原则，未卡希望在生活方式上为宠物与宠物主搭建连接，实现宠物主想要的情感互通。想象一个场景——当宠物主劳累了一天下班回家，在餐桌前吃着自己的自热火锅的同时，看着猫咪在一旁，也享用着属于它的自热火锅，那一刻宠物主所体会到的「平等」与「陪伴感」，与仅仅只是注视着猫咪吃猫碗里的猫粮相比，会更加强烈——而这也是未卡的产品想要实现的价值意义。
▍对于未卡来说，代言人是「讲述品牌故事的媒介」
● 未卡与鹿晗合作的广告片
未卡官宣代言人的广告片中出现的仙人掌、西瓜和樱桃元素的灵感来源，是其推出的产品中最受欢迎的仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆和樱桃猫爬架。这三款产品一上市便成为了明星产品，被未卡定义为了品牌的「超级符号」。此前未卡在 2019 年至 2020 年间的发展的重心放在「精准的流量转化」上，在推出具有设计感的产品后，通过抖音、小红书等平台进行产品推广，促成销量，并没有将发展重心定位在品牌建设的方面。
但是慢慢地未卡发现，这样的销售转化方式有非常明显的天花板。随着在平台上做投放的品牌数量的增加，流量红利正在流失，且平台的精准营销成本变得越来越高。此外，在不同平台间，与宠物相关的 KOL 所能触及到的目标人群是有限的，并且会有重叠，实际的带货效果不佳。「我们也发现，宠物主平时会看的内容并不是宠物博主的内容，而是美妆、护肤等生活方式内容」，王雯告诉品牌星球，「除此之外，我们也发现，单一的产品是具有时效性的，并不能形成长期记忆。这对于品牌来说，并不是一个长久之计」。
● 未卡的「樱桃猫爬架」
于是，未卡决定调整发展策略，将重心放在「品牌」上。「2021 年是未卡的品牌元年」，王雯分析道，「我们想要围绕产品，讲述未卡自己的品牌故事」。谈及为什么最后选择了鹿晗，王雯解释道，「无论是养宠人设、外形还是性格特征，鹿晗与品牌形象有足够的契合度，未卡也是一个有颜值、有内容，同时活力十足的宠物品牌。」
未卡想要通过与鹿晗的合作，展现未卡的世界观与价值观。在广告片中，鹿晗作为宠物主，和猫咪一起进入了「未卡世界（VETRESKALAND）」。「未卡世界」的设计逻辑与迪士尼乐园类似，一共包含三个主题世界，分别是仙人掌耸立的旷野国度、绿蔓蜿蜒的西瓜奇境和危机四伏的樱桃雨林。在「未卡世界」里，鹿晗的体型变得跟猫咪一样大，而且可以与猫咪交流对话。鹿晗和猫咪一起，在「未卡世界」里探索未知的冒险，最后回到现实世界。未卡希望通过构造虚拟的「未卡世界」，帮助消费者重新想象和定义他们和宠物之间的关系、沟通方式和相处模式，并影射在真实世界中，宠物主和宠物也可以通过未卡的产品互动，一起面对挑战，共同解决问题，最终实现目标。无论现实生活中遇到怎样的困难，宠物主和宠物都会彼此陪伴。这是未卡第一次完整地对外表达品牌价值观。「我们想要通过这次代言让消费者知道，未卡是一个能够跟消费者进行情感互通的品牌」，王雯告诉品牌星球，「鹿晗作为代言人，是讲述未卡品牌故事的媒介，也是『未卡世界』的第一个体验者」。
▍未来，未卡想要成为女性生活方式品牌
目前未卡的消费群体中，70%的占比为 19-39 岁，生活在一、二线城市的白领独立女性。基于对目标消费者养宠类别的洞察，未卡在 2021 年 5 月对品牌进行了视觉升级，将品牌 LOGO 赋予更多「猫性」。同时，未卡对 8 个品牌色也进行了升级，并为之赋予了 8 种猫咪独特的天性，重新定义了以猫咪性格为基调的色彩美学，从而奠定了未卡鲜明的品牌形象。
此外，未卡在上海、成都和杭州共开设了 4 家「未卡猫空间」线下猫咖，想要与目标消费者进行更直接的线下互动。「未卡猫空间」内，不仅放置了未卡所有的宠物用品，基于对于女性日常生活中社交需求的考量，品牌还研发并推出了西瓜汽水、仙人掌饼干等具有未卡特色的饮料和小食甜点。
消费者购买门票后，可以在店内撸猫、拍照、享受下午茶，满足社交需求。
谈及线下猫咖的开设逻辑，王雯说道，「一方面是想通过一个独立的空间完整展示未卡的产品，做线下店品牌曝光。另一方面，我们想要触达更多并未养宠的潜在消费者。我们想要给她们提供认识和接触品牌的机会，更重要的是，以后她们养宠物了，未卡将是她们认识的第一个宠物品牌」。当被问及未来线下猫空间的发展策略时，品牌表示，根据对目标人群线下需求的考量，未来的未卡猫空间会更加「综合化」——不仅可以撸猫、喝茶，还可以提供其他的服务，例如首饰、服装等。王雯总结，「未卡也不会仅仅只做宠物用品，因为未卡不只是宠物品牌。我们的定义中还包括「生活方式」，未卡未来有更多的可能。」2021 年，未卡与时尚博主 Fil小白、插画家王小小和 Fiu Gallery 主理人俞沁润合作了「猫之岛屿」和「Cherry-ish You」的联动短片。短片以「绿植」、「友谊」作为情感出发点，将日常生活中的情感属性与未卡的三个品牌符号，以及品牌背后的产品群联系在一起。
● 未卡与时尚博主 Fil小白、插画家王小小和 Fiu Gallery 主理人俞沁润的合作这不仅是品牌故事的另一种讲述方式，也是未卡跨行业领域，与具有时尚、艺术属性的 KOL 和艺术家一起进行的「破圈」尝试。此前，未卡团队跳出宠物品牌的框架，跨行业投资孵化了首饰配饰设计师品牌 THEYKNOW，上线 6 个月销售额便突破了百万，进驻了全国超 50 家知名买手店。品牌方表示，未卡未来的目标是想要成为女性生活方式品牌，会继续围绕宠物标签外的其他女性消费场景进行更多的探索。BRANDSTAR
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