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从小众走向大众,益生元苏打水品牌 Poppi 的重塑之路|DTC 品牌

BrandStar·小航海 小航海App 2022-09-25


更精准的品牌定位、更丰满的品牌形象。

如果你是 TikTok 和 Instagram 的忠实用户,可能会在推荐内容中看到过 Poppi 的名字,并被它五颜六色、具有视觉张力的小罐子吸引目光。

Poppi 定位为益生元苏打水品牌,主推添加了苹果醋(ACV)的低糖苏打水饮料,目前已推出草莓柠檬、覆盆子玫瑰和传统可乐等共九种口味。

截至 2020 年 6 月,Poppi 的销售额实现了 1300%增长,并在 2021 年宣布完成 1350 万美元 A2 轮融资。除了现有投资方 CAVU Venture Partners 的持续加注外,职业篮球运动员 Russell Westbrook、 DJ Chainsmokers 和饶舌歌手 24kGoldn 等十多位在体育行业、娱乐圈及社交媒体上具有知名度的红人,也纷纷参与了跟投。

有意思的是,尽管 2020 年 3 月才正式面向大众,但 Poppi 并不完全是一个「全新」的品牌它的前身是「Mother Beverage」(以下简称「Mother」),早在 2015 年便成立了。

● Mother 产品图片

Mother 的故事,始于创始人 Allison Ellsworth 家的厨房。

当时的 Allison Ellsworth 饱受胃病困扰。机缘巧合下,Allison 开始长期饮用苹果醋,意外地发现自己的胃病有了显著的改善。由于苹果醋的味道实在难以下咽,Allison 便开始在自家厨房中调味,尝试将果汁与苹果醋组合,调制成更好喝的苹果醋饮料。

Allison 将调配好的饮品分享给丈夫、邻居和家人寻求意见,获得不少肯定的反馈,甚至收到了一长串订购单。此后,Ellsworth 夫妇的家慢慢变成了加工饮料的「小作坊」——桌子上放满了玻璃瓶、封盖机器和标签贴仪器,夫妻二人开始将饮料量产,这也是 Mother 产品的雏形。

● Allison 在仓库装瓶打包

当时的玻璃瓶饮料开始走入邻居家、走入当地的农贸市集,甚至入驻 Whole Foods,渐渐在达拉斯本地打开了销路。

而品牌的转折点,发生在 2018 年。

当时怀有 9 个月身孕的 Allison 做出了一个大胆的决定:她带着自家的产品,参加了美国 ABC 电视台旗下的「创智赢家(Shark Tank)」真人秀综艺。也正是这个决定,改变了整个品牌的未来。

节目中,Allison 结识了聚焦食品饮料领域的投资人 Rohan Oza。Rohan 是可口可乐公司前高管,曾经也参与抗氧化饮料品牌 Bai 的收购、以及椰子水品牌 Vita Coco 的投资项目等。

● Allison 夫妇参加「创智赢家(Shark Tank)」真人秀综艺
Rohan 非常看好 Allison 的产品,在节目中以 40 万美元的价格收购了 Mother 25%的股权。作为投资机构 CAVU Venture Partners 的联合创始人,Rohan 也促成了 Allison 与 CAVU Venture Partners 之间关于品牌重塑的合作。
经过团队一年的讨论与筹备后,Mother 正式重塑为 Poppi,以全新的面貌回到了大众的视野。
小航海认为,此次 Poppi 的品牌重塑中,有两个重点——一是重新确定了「益生元苏打水」的品牌定位,更加清晰地告诉大众 Poppi 的产品是什么,差异化特点体现在哪里;二是通过焕新视觉和包装设计,塑造了更丰满的品牌形象,更加直白地向消费者展示 Poppi 的品牌个性
此前,Poppi 将品牌定位为「苹果醋饮料(ACV beverage)」,本意是想要推广健康又更好喝的苹果醋饮品。
可是这样的定位在实际销售中遇到了不少的问题。大部分的欧美人对苹果醋不了解,会误认为苹果醋是烹饪用的调味品,也无法想象为什么会将苹果醋作为饮料。
从口感上来说,「醋(Vinegar)」似乎是「自带口味」的一个单词,部分人会直接联想到酸或是不太好的味觉体验,因此不愿意做出尝试。
「苹果醋饮料」的定位,锁定的是一个太过小众的品类,能够吸引的人群也是有限的。大众对此几乎没有认知,市场教育又很难在短期内完成——因而对于当时的 Poppi 来说,产品推广和传播都是不小的挑战。
因此,在此次品牌重塑中,Poppi 需要重新思考定位的方向——如何能够保留产品中添加了苹果醋这一特征,同时又能将品牌定位到大众相对熟知的品类?
Poppi 的做法是,提取出了苹果醋中促进肠道健康的成分「益生元」,并巧妙地在原有的配料表中加入苏打水,将定位升级为了「益生元苏打水」

毫无疑问,与苹果醋饮料不同,「苏打水」是一个更面向大众的品类,认知的门槛也更低。而益生元作为肠道内益生菌的食物和「燃料」,有益于维持肠道细菌的平衡和多样性,从而保持肠道健康。
益生元的添加,强化了 Poppi 的健康属性,这也是 Poppi 在苏打水赛道,最大的差异化特征所在。
围绕着全新的定位,Poppi 进一步缩小了主要目标消费群体——90后及 Z世代人群。这类人群有着共同的特征:追求健康的生活习惯及方式,追求个性和自由的生活,敢于尝试和挑战。
如何才能够吸引这类群体的关注?Poppi 选择在视觉设计上下功夫。
Poppi 的第一步,是将原本传统又保守的玻璃瓶子替换成了小铝罐。
在小铝罐的包装设计上,Poppi 做出了十分大胆的尝试:根据产品口味选取元素,以波谱风格的图形作为插图,并选择艳丽的颜色进行撞色搭配(例如荧光黄搭配荧光粉、荧光绿搭配荧光蓝),让整个产品包装张扬又具有冲击力。

● Poppi 的图案设计
这样的包装设计不仅让 Poppi 成为了货架上引人注目的存在,也获得了 BevNet、Dieline 等公司的评奖。创始人 Allison 曾在采访中表示,「Poppi 的包装就像一件艺术品,也是饮料领域的『时尚』宣言。」
除外包装外,Poppi 将这样大胆、张扬的设计风格延续在官网和社交媒体平台上,并与各种年轻新潮的品牌玩儿在一起,将张扬直接、古怪俏皮又活力四射的品牌形象一步步丰富、完善起来。
● Poppi 官网的视觉设计,以及在 Ins 上与燕麦品牌「Magic Spoon」、软糖品牌「BEHAVE」的互动(向左滑动查看更多)
为了在线上与年轻人走得更近,Poppi 在 Instagram 和 TikTok 都开设了账号。
令小航海出乎意料的是,2021 年 1 月 28 日,Allison 偶然在 Poppi 的 Tiktok 账号发布的 48 秒短视频,竟形成了「病毒式的传播」,为 Poppi 的线上销售打开了市场。
在这个视频中,Allison 以当时参加综艺节目的截图为背景,分享了 Poppi 的整个创业历程。她提及自己如何与胃病作斗争,如何开始尝试做苹果醋饮品,又如何通过「创智赢家(Shark Tank)」获得融资。
「我讲述了所面临的困难,以及我是如何克服的。我认为很多人都能理解这个过程的艰难,或者从我的经历中找到希望。」谈及发布视频的初衷,Allison 这样描述。

● Allison 在 TikTok 发布的视频
截至 2022 年 4 月 6 日,该视频已获得超过 3600 万次浏览,成为 Poppi 在 TikTok 上最受欢迎的视频,也让 Poppi 的 TikTok 粉丝数从 800 人增加到超过 1 万 3 千人。1 月 29 日,也就是视频发布的第二天,Poppi 产品销售额增长了 200%。
在这次成功的营销后,TikTok 成为了 Poppi 主要品牌知名度渠道, Poppi 也加大了在 TikTok 平台的投入支出。 但同时,Poppi 也意识到未来在 TikTok 平台或许会面临流量衰退的局面——当热度和关注度过去后,需要思考的是如何能够实现更长期的增长。
Poppi 给出的答案是,要注重线上与线下的多渠道同步发展。
2020 年疫情前后,Poppi 在线下逐步完善全美范围内的零售分销版图,先后与 Whole Foods、Wegmans、Sprouts Farmers Market、Big Geyser 和 Classic Beverage 等商超达成了合作关系,入驻了全美范围内的上千家商超杂货店。截至目前,这些合作门店的数字还在持续增长中。

在最后

小航海认为,在成立初期,Poppi 的定位非常小众,是品类感较强、品牌感较弱的品牌
对于大众来说,「苹果醋饮料」并不是一个熟悉的名词。加上普通的玻璃瓶包装缺少记忆点,让曾经的 Poppi 很难走出达拉斯当地市场,进入主流大众的视线。
经过品牌重塑, Poppi 的定位升级为了更有认知度、且更具健康属性的「益生元苏打水」。同时确定年轻群体为目标人群,以大胆鲜艳的包装设计,塑造更生动活泼、年轻的品牌形象,拉近了与消费者的距离。
找到品牌定位和目标人群后, Poppi 从曾经的「小作坊」品牌,升级为了更能被大众接受的主流品牌。这样的品牌策略,对于不少国内的饮料品牌来说,也有一定的借鉴意义。
在更加大众化的赛道中,发现尚有空白且有潜力的品类,之后通过独特「品牌感」的塑造来拉近与目标消费者的距离——这或许是未来小众的饮料新品牌可以尝试的方向。BRANDSTAR·小航海
编辑:宇琨、一帆、欣然

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