2022 品牌全球化：如何靠内容营销复刻在抖音、小红书的成功？｜品牌出海
如果关注跨境，不难体会到大环境的机会正在悄然萌生。受疫情影响，海外电商加速渗透，催生了对中国产品的巨大需求。即便 2020 年全球货物贸易总额大幅下降，我国的跨境出口却逆势实现了 40.1%的增长，出口总额达到 1.12 万亿。增长还在继续，万亿全球市场描绘的诱人前景正吸引着大量消费品牌启动全球化入局抢占先机。
而身处出海行业的玩家们，这两年可以明显感觉到，整个跨境都在加速进入移动化、内容化、品牌化。TikTok 下载量超过社媒巨头 Facebook 成为世界第一；移动内容软件的风靡也正加速形成海外从图文到短视频的内容电商环境；出海先辈 SHEIN 完成 150 亿融资、安克创新（Anker）创业板上市，中国品牌开始陆续在全球市场熠熠生辉。
一个个机会正在被趋势缔造，给了正在新兴崛起又充满野心的中国企业家们空前的红利机会。中国移动互联网的全球布局即将培养出新一代海外消费者；内容电商的全球化趋势会为早已深谙短视频、直播等新兴营销打法的中国品牌提供天然的出征优势；超级品牌成功全球化的故事为中国跨境玩家、品牌玩家提供新的增长可能。
2022 年，将是品牌全球化的元年。一切仿佛都在预示着中国正从货物出口大国，转型蜕变进入品牌大国的时代。
中国品牌出海已经迎来了最好的时机。
即时见效的信息流成本持续上涨，红利渐微如何解决流量焦虑难题？ 强势的本土品牌有着天然的竞争优势，中国品牌怎么样才能与它们抗争分蛋糕？ 对 C端洞察不够了解，不能把控新市场的消费者喜好，品牌往往陷入花钱买经验的境遇
▍红人营销，通往全球市场的钥匙
如今，国内品牌几乎无人不做小红书、抖音，借助红人做内容种草和品牌曝光，已经玩的风生水起，成为了品牌塑造路上的「新基建」。如果把时针拨回 2018、2019 年前的中国市场，谁不会卯足劲儿一定要拿下这两大平台呢？但阶段不一样，国内这套玩法已难寻红利，而国外，却站在红人营销新兴红利的起点。
以国货头部美妆品牌「花西子」举例，就成功踩上了红人营销的红利。他们曾计划在 TikTok 上投放一款彩妆礼盒，在所选的博主中锁定了一位具备引领美妆类目的高潜博主。
最终这则种草视频成功引爆，单就这个视频在北美累计内容曝光达 490 万次，当时粉丝量只有 20 万的「小博主」，迅速成长为千万级的大博主，而随着这位红人粉丝的增长，也为品牌带来了持续的长尾曝光，为破圈进入北美市场打开了一个良好的开端。
在这次合作中，花西子的 CPM 远低于行业平均水平。而这背后的操盘服务商，就是今年在品牌海外内容营销领域飞速崭露头角的黑马 GlobalStar（原GS传媒）。不仅操盘了众多优秀的中国品牌出海案例，成立一年就已经与超过 100 个国内 Top100 的头部品牌达成合作，更是与在全球化方面表现强劲的品牌 PatPat、元气森林、Lilysilk、菲鹿儿、追觅科技、科沃斯等达成合作。
在 GlobalStar 创始人任宇飞（William Ren）看来：「借助海外 KOL 的影响力，可以帮助中国品牌快速打开陌生市场，对于中国品牌全球化来说，红人营销是出海战略里必不可少的一步，也是品牌全球化抢时间抢红利的最强抓手。」
他认为，当前出海大局势下，红人营销就是中国品牌全球化的绝佳破局点。一方面，红人可以帮助品牌缓解流量焦虑问题，借助内容扩大影响力提升知名度、创建品牌背书加速口碑转化、创造消费场景塑造品牌心智，持续为品牌增加溢价可能和解决低复购难题。同时与国内的红人环境不同，现阶段海外 KOL 们还拥有大量的成长性，红人的成长能帮品牌获得持续发展的长尾效应，降低营销成本。
另一方面，红人作为海外市场的本土原住民，借助他们可以很好地与本土消费者沟通。红人内容本身就是经由本土的生活经验生产制作，更加贴合本土；同时投放的过程还能收获产品及市场的真实反馈，从而再次反哺到品牌建设上做内容迭代，不仅为强化品牌力与溢价能力加大了砝码，而且还可以反哺信息流投放增加 ROI 转化。
旧的秩序在摇摆，而新的力量在崛起。品牌想要获得这股力量的关键，就在于拿下生态里那些不变的东西，是人，是已经掌握了话语权的红人们。
于是，自 2020 年创立 GlobalStar 后，他率先搭建了海外经纪部和数据支持中心，抢先布局了北美第一的 KOL 红人资源网络，是唯一与北美超过 4000 个头部垂类具有大量级影响力的 KOL 直签商务约、深度合作超过 5 万个 KOL 的机构。同时 GlobalStar 也非常重视自有达人的签约把控情况，独家签约了 116 位 KOL，可以自主管理达人们的商务合约情况，以此构建出了一道红人资源壁垒，成为全球首家专注海外 KOL 的内容营销解决机构。
早早入场，也令 GlobalStar 对行业有着更为深刻和敏锐的理解。创始人任宇飞认为：「2022 年是中国出口产品创造品牌的元年。从 2021 年下半年开始，所有卖家从流量性开始往品牌化转型。未来巨大的出口量一定会孕育品牌的增长，我们认为这将是风口，所有商家都需要创品牌。」
▍海外 KOL 营销三步法：择平台、搭矩阵、本土化引爆
通过海外 KOL 营销，消费者对品牌的认知，始于红人，但忠于内容。
因此 GlobalStar 认为，未来品牌想要扎根海外本土市场，必须加强对红人内容的重视程度。内容营销是中国品牌全球化征途中，最大的杠杆。以引流转化为例，GlobalStar 就发现，经由红人生产的视频素材重新制作后投入信息流，可以获得更好的转化的效果，提高品牌投流的 ROI。
于是 GlobalStar 在内容策划方面，以「生于本土、爆于原生」为主要逻辑。将红人经纪部和数据中心都搭建在海外本土，可以进行实时关键词搜索和热点洞察，为品牌提供海外市场原生的创意内容策略，同时通过「海外策略，国内执行」的方式，为客户进行原创内容素材摄制，拍摄原生海外的视频素材内容，用以官方账号、信息流投放，进一步提升整体内容生产的效率。
基于这一套战术，GlobalStar 组建了北美、欧洲、北京、上海的跨国团队，以实现海内外的团队 24 小时无时差的配合执行，解决跨时差跨语言跨国问题，让项目能够高效推进。与此同时，凭借自身积累的经验和资源，对红人的合作推进流程进行强势把控和沟通引导，降低合作隐患，提高内容质量。
通过这套成熟的红人运转体系，GlobalStar 已经在海外红人触达、把控能力上拥有了绝对优势，头部品牌单月博主落地数量能够实现在 30-50 位。即便是自有团队已经有红人合作经验的品牌，红人的落地效率也可以翻至少 2-5 倍。
红人运营重在效率，但另一方面，在与品牌的沟通上，GlobalStar 觉得不存在一招鲜的把式，最关键的是理解品牌在海外的营销诉求，有针对性地制定不同的内容策略打法，为品牌找到差异化要点，用一套组合拳为品牌的红人营销效果最大化。
GlobalStar 在确认品牌的营销目标、预算规模和核心诉求后，依照曝光/破圈/转化三大维度，从自有的数据中心抽取竞调数据，获取竞争对手的市场营销信息、产品基础信息及红人策略打法，从而帮助品牌策划产品及品牌定位，找到核心差异点，再根据红人资源优势，策划适合品牌的平台策略和红人矩阵，跟踪直到视频上线，完成复盘反馈，进入下一步迭代。
基于与众多全品类头部品牌合作经验，GlobalStar 也逐渐发现了在这条链路中，最核心的三个关键节点，总结为海外 KOL 营销三步法：择平台、搭矩阵、本土化引爆。
第一，择平台，即意味着社交平台对症下药。GlobalStar 会根据不同的品类产品特征，针对性地进行跨平台的营销节奏规划，帮助品牌规划在不同平台上的预算配比和策略打法。
比如全球最大的视频平台 YouTube 就更适合高客单的品牌；Instagram 则可以作为审美要求高的快消品牌的主阵地。但基于目前 Instagram 纯图文发帖互动率在下降， GlobalStar 会更建议品牌使用视频或故事的方式，在平台上促成更好的复购率及转化。而快速成长的 TikTok 16-24 岁用户群体占比 60%，意味着 TikTok 抓住了未来的海外市场主要消费力量—— Z世代群体，并且对着平台的商业化，也将像国内的抖音、直播一样，改变群体的消费习惯。
女装时尚品牌「Cider」就借助 TikTok 早期红利，快速崛起成为了独角兽品牌，在不到一年时间估值超过了 10 亿美元。在品牌布局 TikTok 初期，GlobalStar 就作为早期的合作伙伴，为品牌提供红人打法建议和内容策划思路。
对于早期品牌在新崛起的流量平台做投放，最重要的就是两件事，左手是红人内容，右手就是议价能力。GlobalStar 为「Cider」做了很多博主议价的工作，比如当时其中有一个接近 600 万粉丝的博主，GlobalStar 通过此前积累的资源优势与专业的海外团队，帮助品牌整体降低了 1 万美金的费用。
第二，搭矩阵。GlobalStar 在合作的过程中，会根据品牌正处在的不同阶段和预算规模，针对性地制定博主的红人矩阵。
不同类目的博主，对应着不同作用。对于预算充足的品牌，需要关注头部博主对品牌在陌生市场的引领作用，对于预算紧张的品牌，需要重点规划中长尾博主带来的长尾效应。
这是因为，如果把红人对品牌的建设意义比作搭建一幢房子，那么超头部博主是用来打造一眼辨识度和记忆性的；头部博主是房顶，是用来建立信任度做背书、扩大影响力；垂类博主是房梁，用来做口碑建设、带货转化的主心骨；中长尾博主则更像是地基。
经济基础决定上层建筑，只有根据品牌的诉求，结合着制定红人矩阵，才能实现建设品牌在海外的影响力建设和长期销售转化。
第三，本土化引爆。主要有两层含义：内容本土化，即要借助红人的生产能力，当红人拿到品牌方的 Brief 进行内容创作的时候，实际上已经在进行本土化了；投放本土化，即需要对红人的特性有强把控，提升投放效率。GlobalStar 在与品牌合作的过程中，非常注重内容本土和效率。
首先，要实现内容本土化的前提是，服务团队的本土化。因为只有幕后操盘者对本土市场有着敏锐的洞察与理解，才能为品牌匹配最适应的红人与内容。因此 GlobalStar 非常重视团队的本土化搭建，团队九成以上都是海外背景，长期沉浸在海外的市场，能够最及时地和博主进行内容沟通和反馈把控。
GlobalStar 注重跨国团队的培养搭建，也是目前最大的品牌内容营销跨国团队之一，设置了海外小组实时捕捉热点关键词和进行创意洞察策划。核心团队成员分别拥有 7 年以上的互联网品牌营销经验、10 年以上的出海品牌社媒推广经验以及 8 年的大数据分析经验，可以为品牌提供最原生和即时的内容打法策划。
其次，效率，也是大部分品牌全球化过程中的核心痛点。在与母婴品类独角兽「PatPat」合作中，GlobalStar 作为北美的核心战略伙伴，海外团队基于对本土创意内容的即时洞察和资深的创意策划帮助品牌进行内容营销打造。
在红人营销项目上，GlobalStar 帮助 PatPat 合作了较原先团队翻倍的博主数量。同时海内外团队一起做市场洞察，探索受欢迎的内容形式。逐条交付给品牌方投放的过程中，第二条素材内容就实现了全网引爆，帮助品牌强势占领海外心智。
▍2022 品牌全球化：全面发力品牌营销，成为出海品牌的培育者
2022 年，势必是品牌全球化布局的关键一年。
「现在海外还在视频和图文的时代，我们 KOL 海外营销的打法需要以视频为主、图文为辅，同时也要提前布局直播电商。」基于对行业的判断与洞察，GlobalStar 创始人任宇飞在今年年中就已提出这样的判断，并计划搭建一套为品牌出海营销全面赋能的业务机制。
因此 GlobalStar 将以红人营销作为切入点，除了已经建立的强势红人壁垒和本土策划团队外，将在品牌全球化的各个业务链条上开始全面发力，比如布局直播带货，形成各品类红人带货的矩阵。目标打造海外版「李佳琦」和海外短视频带货矩阵，为接下来即将步入全球化加速器的中国品牌们，率先抢下最佳时机与资源，让世界喜欢中国的品牌。
回归到业务上，目前 GlobalStar 已经合作了众多 100 强的头部品牌做全球化内容营销，并以此建立起了行业口碑。合作包括花西子、元气森林、PatPat、Shopcider、菲鹿儿、Lilysilk、细刻、追觅科技、豪雅、莉莉丝等 100 多家非常有潜力的头部新锐消费品牌、成熟消费品牌。
基于业务效果和团队信任，很多品牌的合作的预算金额，也比最开始合作的时候扩大了 5-8 倍，最基础的也实现了翻倍。这也让 Globalstar 在成立 10 个月不到，收入就实现了 80 倍增长，是目前增长速度最快的行业黑马，构建了北美最强 KOL 网络，同时也是北美最大的出海品牌内容服务商之一。
GlobalStar 的初衷是搭建一个中外国际的「贸易桥梁」，可以帮助成千上万的中国企业打开跨境市场，获得品牌流量、塑造品牌内容，让国际生意更简单。在这个初衷下，也吸引了诸多业内资深专家的青睐，甚至成为了合伙人和顾问。
以金融顾问为例，有在 18 月内获取 5.6 亿海外用户并成功协助公司的几十亿美元上市的幕后操盘手、出身硅谷的知名投资公司创始人、专注跨行咨询的多家中外大型合资企业总经理等。行业专家的加入也为 GlobalStar 在创业创新方面带来了丰富的理论与实践。
GlobalStar 相信，未来一定是全球移动互联网的大时代，中国品牌在海外可以迎接一个更有收获的春天。伴随着潜力品牌们的成长，GlobalStar 也希望成为品牌的发现者、培育者、和创造者。同时也是作为机会的发源地，让行业可以通过 GlobalStar 发现早期有潜在价值的出海品牌。
GlobalStar 也会在未来加速布局品牌营销，秉承着「让世界喜欢中国的品牌」的使命，将继续努力帮更多中国优秀的品牌商家从中国走向世界。BRANDSTAR·小航海