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主打低度气泡白酒的晓醉，为什么不做年轻人的第一口酒？| 品牌星球专访

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-04-28
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#品牌星球专访 90 个
#晓醉 1 个
气泡白酒会是白酒的新可能吗？

品牌星球内容部对低度酒品牌「晓醉」产品的第一印象是：白酒风味浓郁，很难想象这是一款「低度酒」产品。 
一打开易拉罐，熟悉的白酒香几乎立刻溢出，但入口之后并没有预期中的辣感，这才意识到产品确实只有 3 度。然而过了一会儿，白酒的曲香和谷味伴随着果味又慢慢浮现出来……
这和大家从小尝过的白酒是完全不同的体验，这样奇妙的口感，来自晓醉主打的核心产品「低度气泡白酒」。
一般的低度酒品牌，思路上会选择通过花式调味去掩盖掉基酒的味道，努力向「饮料」口感靠拢，成为年轻人的酒饮「初体验」。
但是晓醉却几乎是反其道而行，选择了风味强烈的白酒作为基酒。在和品牌星球交流的过程中，晓醉也反复提到「不想做年轻人的第一口酒。」
这样的策略让品牌星球感到非常有趣，于是我们和晓醉的团队聊了聊，为什么会想做一个「低度气泡白酒」品牌？

▍为什么不做年轻人的第一口酒？

晓醉告诉品牌星球，市面上很多低度酒品牌，都会以本身风味不算强烈的西式烈酒作为基酒（比如伏特加和威士忌）。这样的基酒进行调配和降度后，口味更接近大众化的气泡饮料，对于没喝过酒的人来说是不错的「尝鲜选择」。

做大部分年轻人都不排斥的「第一口酒」，或许能在短期内覆盖到更广的消费者，但如何在竞争激烈的低度酒市场具有长期竞争力却是一个问号。
这也是为什么晓醉选择了白酒：「相较洋酒的普适性，白酒入口后丰富层次感更有助于增加受众黏性」。白酒作为基酒的好处在于，即使降了度数，酒的风味仍然明显，这也让晓醉的口感不像「小甜水」，而是有酒的「性格」。
「白酒口感层次丰富」的特点，不仅让晓醉的产品具有独特性，也让晓醉对品牌受众有了差异化的构想。
「我们做过测试，晓醉不是那种面向所有人的产品，完全没有饮酒习惯的人可能会不适应甚至排斥，不过喜欢它的人会很喜欢。」晓醉团队说到，「这正是我们想要的，没有争议的口味只能让大多数人不排斥，但很难让核心受众爱上它。」 
对于没有饮酒经验的人来说，仅通过描述去理解晓醉的口感是非常模糊甚至困难的，但是接触过白酒或习惯饮酒的人，会更容易在饮用晓醉时抓住其中的白酒风味，并体会到丰富的口感层次。
因此，晓醉一开始就将目光放在了有饮酒习惯和消费能力的群体上，并不想做「年轻人的第一口酒」。
晓醉认为「懂酒」且有能力持续购买的人，相较于饮酒新人更具有复购的潜力，能为品牌带来长期的竞争力。
产品上线后，晓醉又有了新发现，品牌男女消费者比例几乎是持平的，这样的受众比例明显区别于低度酒行业中「女性为主力军」的现状。
晓醉团队认为，这个差异可能还是白酒带来的。很多推荐给年轻女性的低度酒都会带有「口味甜」的标签。而晓醉的产品更具有「酒的性格」，同时气泡增加了产品的畅饮感，帮助品牌吸引了更多男性消费者。 
目前 3 度的低度气泡白酒属于晓醉的入门级产品。晓醉对于品牌消费者还有很多想象，例如根据「对白酒的接受程度」和「对香型的偏好」进行人群划分，推出不同系列的产品满足消费者对丰富口感的需求。

▍发现白酒的新可能

在晓醉看来，白酒是兼具「功能属性」和「文化属性」的。
中国白酒所用的发酵工艺复杂且耗时，酿造出的酒口感层次更加丰富，满足了中国人对酒饮口感的需求，这是白酒与生俱来的「功能属性」。
但提到白酒时，大家可能更容易想到它的「文化属性」。
 「长期以来社会赋予了白酒很多『酒之外的东西』，例如白酒更像是一个社交符号，象征着餐桌上的等级秩序、社交礼仪或者说还具有一些商务属性。」晓醉团队说，「而这些『规则』、『秩序』、『礼仪』反而成为白酒赢得新一代年轻人的阻碍。」
文化属性带给白酒更多的社交价值，但也削弱了年轻人对白酒口感的感知。因此，晓醉希望能够让「白酒回归白酒本身」，也就是更注重其风味的层次和口感特点。
晓醉对白酒进行了一次由外及内的「改造」，去打破大众对白酒的刻板印象。比如在外包装上，晓醉没有选择白酒惯用的玻璃或陶瓷瓶包装，而是设计为易拉罐，更加便携和年轻化，让白酒从传统严肃正式的社交场景，进入到年轻人日常生活场景中。
在酒体上，晓醉则将白酒降度。
对于初次尝试的人来说，白酒的味道并非一开始就令人愉悦。很多人在喝了第一口白酒后，就被辛辣的口感和过重的酒气劝退，难以真正体会到白酒回甘中的曲香和特有风味。 
同时，传统白酒的高酒精度数也让大部分人望而却步，毕竟喝醉也不常常是一件愉快的事情。
考虑到这些问题，晓醉在产品中将度数降低至仅有 3 度，与一般的啤酒、气泡酒度数大致相当，并通过技术调配保留了白酒特有的曲香和口感层次。
在降度的基础上，晓醉还在气泡白酒中加入水果风味，不同果味与白酒融合产生了不同的化学反应：明橘味酒感温和，白桃味酒感香甜，黄瓜味酒感较强，杨梅味则酒感浓烈。果味的加入进一步丰富了消费者饮用白酒时的味蕾体验。
● 从左至右分别为初夏明橘、沐春白桃、清甜黄瓜、多肉杨梅口味（左滑查看更多）
让白酒的口感层次在低度气泡酒中展开并不是一件易事。
晓醉表示，研发中最难的是找到合适的基酒：「白酒口味丰富，即使是同一产区、同一香型，不同的基酒也能给出上百种风格迥异的口感，其中大部分并不适合和果味、气泡进行搭配，所以找到合适的基酒是很复杂的工作。」
因此，晓醉在基酒的选择和配方的研发上下了不少功夫。目前晓醉选择泸州产区浓香型白酒作为基酒，并联合了江南大学和德国德之馨实验室，对产品口味进行反复调配。
在对传统白酒的创新上，晓醉去掉了白酒的文化属性和原本的高酒精度，保留了白酒的丰富口感，并加入了果味和气泡的调剂。如同晓醉所说，品牌正在为白酒创造一种「新可能」。
晓醉团队认为从趋势上看，中国市场的酒饮会向 25 度及以下发展。未来，晓醉会想要在 3 度到十几度之间，推出不同酒精度数的气泡白酒产品。

▍写在最后

品牌星球认为，虽然低度酒赛道已经略显拥挤，但晓醉在努力寻找「差异性」。
「预调酒这个赛道已经有占有率很高的品牌，如果不细分新品类，正面对抗很难成功。
但晓醉并不是为了创新而创新，相对于其他烈性酒，白酒的酿造工艺决定了它层次丰富的口感，只不过高酒精度并没有让这种口感层次充分释放。
所以，只要能利用好白酒的特点，并最大限度地改变年轻人不喜欢的部分，其实就已经是给市场提供了价值，新的品类也就自然形成了」晓醉总结道。BRANDSTAR
编辑：笪萱

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