从巧思设计到移动办公生活方式构建，MOFT 的品牌建设思考。近期，小航海关注到了一个专注于移动办公场景的出海品牌：MOFT。MOFT 创立于 2019 年，品牌名意为「Mobile Office For Travelers」，核心产品是轻便、可折叠的电脑、手机、平板电脑支架等，专注于为移动办公人群提供高效的办公辅助用品。
MOFT 的特别之处首先在于，关注到了常被忽视的、零散不连贯的办公场景，MOFT 定义为办公的「第三空间」。「第三空间」是指除了办公室固定工位和家里，因为移动和自由办公需求所产生的第三个办公场所，比如咖啡厅或者 WEWORK 等公共开放空间，或者是在机场、高铁等差旅路上的非传统办公空间。
成立至今，MOFT 从最早的全球用户 10 万左右，到目前全球用户 100 万以上，实现了三年用户 10 倍增长，营收 7 倍增长。品牌目前已经进入了美国、中国、日本等全球 30 多个国家。
此外，与很多出海品牌从供应链端转型不同的是，MOFT 的创始团队此前是一家出海品牌营销服务商，帮助了很多品牌通过众筹、PR 等方式开拓海外市场。在 MOFT 的 0-1 发展历程中，也借力了众筹这样的形式。小航海也很好奇，MOFT 是怎么想到来做这样一个很特别的品类，又是如何完成 0-1 的发展路径？小航海：MOFT 的目标用户为「Digital Nomads 数字游民」，很好奇是如何确定下来这个定位及人群的？品牌的创立是看到了怎样的市场空白？MOFT：MOFT 源于我们自身移动办公生活体验痛点，结合移动办公人群逐渐增多的趋势和市场数据，以及我们对数码配件领域行业多年的营销经验，很自然地就诞生了我们的第一款产品。我们从 2015 年开始就是常常在两国、三四座城市之间工作这样的生活状态，在硅谷创业时也是在 Plug and Play 这样的创业加速器里，经常差旅，也常在咖啡馆办公。我们看到周围有很多这样移动办公的「Digital Nomads 数字游民」，发现他们很多人在非传统办公场所的「第三空间」中长时间办公，很容易姿势不舒服。我们还发现了当时便携支架的另一个问题——对于常出行的人来说会时常忘记携带。所以我们很早就想做一个使用舒适、不会遗忘携带的电脑支架，来满足这群在「第三空间」办公的人。我们也做了市场数据的调研，预计 2030 年前全球有十亿用户将在远程或者移动办公的生活状态下，实现远程办公（remote working）的生活方式。所以一开始就把我们想做的用户群定为了品牌名——Mobile Office For Travelers（直译就是给旅行者的移动办公室）。
随着 MOFT 三到四年的发展，现在我们的用户也不只局限于数字游民。除了数码产品的爱好者、自由职业者、移动办公差旅人群，也有很多创意工作人群如设计师、插画师、独立艺术家、内容博主，以及一线城市的白领、金融行业从业者、大学生等等。小航海：MOFT 针对这样一群人，推出的第一款产品是怎样的？有哪些设计亮点？MOFT：MOFT 的第一款产品「隐形笔记本电脑支架」可以用「充满惊喜地横空出世」来形容，2019 年 1 月在 Kickstarter 众筹平台获得了 92 万美金和 32000 名「backers 支持者」的成绩。这个支持者数量排进了 Kickstarter 历史几十万个项目里面的 Top 50 的名单里面，在科技向产品交流社区 Product Hunt 上线当日也获得了超过 1000 的投票数，还获得了 TechCrunch 等科技媒体、YouTube 头部评测 KOL「Unbox Therapy」的报道。在产品 0-1 的过程中，我们的关键决策是把解决痛点放在首位，以及坚持原创精神，不会去做市场上重复的产品定义。从用户需求，在已有品类里面去重新定义一个新品类，这个是我们一直坚持的策略。例如笔记本电脑支架是一个非常成熟的品类，市场上的成熟产品也很多，例如不锈钢、塑料、木质的材质和结构。MOFT 的笔记本电脑支架是在这个已有的大品类里面，原创了「隐形电脑支架」的品类，重新定义了一个新品类。这款支架通过独有的「origami 折纸式」巧思设计，解决了主流电脑支架面临的无法携带、笨重、无法和笔记本电脑合为一体的痛点，同时又保留了传统电脑支架的支撑角度调节、稳定性等特点。● MOFT 笔记本电脑支架
如果总结我们的设计思路，会是「形态简约，结构巧思，质感十足」。目前在产品拓展上，我们现在是从电脑支撑到手机、平板电脑支撑这样延展。我们的核心思路还是围绕用户出发，洞察需求，解决新的痛点。我们也建立了用户数据库，保持和用户高频的沟通和观察，用代入感和共情力赋能产品定义。● MOFT 的设计思路：「Create for the Creator 为创造者创造」小航海：MOFT 在海外众筹方面经验丰富，这也是 0-1 过程中很重要的一环。对于同处这个阶段的出海品牌，MOFT 有哪些众筹的心得可以分享？有哪些坑建议避开？MOFT：首先品牌对众筹的认知需要清晰。众筹并非一个单纯的销售渠道，它更多承载的是产品的第一次诞生亮相、接受市场和用户检验的机会。而品牌宣传和种子用户的积累，会更重要于销售金额。很多品牌出海并不清楚自己的产品是否适合众筹，这在第一步就会出现选择错误，原因是不理解海外众筹的本质，以及众筹用户是什么样的一群人。所以并不是所有品牌出海都适合 Kickstarter 或 Indiegogo 这样的全球众筹平台。成功的一次众筹，一定是产品非常清晰地定义了用户痛点，并且有独创性的功能去解决这样的痛点，并不是为了创新而创新，所以基本上产品定义决定了成功与否的 60%。剩下就是如何做本地化的内容去呈现你的产品，以用户同理心去策划你的营销内容；再次是经过数据化测算的流量计划，以及一份强有力的执行时间表，清楚地知道众筹的 30 天里面每一天要做什么。众筹最大的坑我们认为依旧是在第一步的判断，一款产品到底适不适合这个平台，需要调研地很清晰，客观理性地去判断，而不是盲目地跟风做众筹。
小航海：MOFT 已经进入了全球很多市场，目前各个市场的情况如何？在不同市场下，MOFT 的目标人群有哪些异同？MOFT：目前 MOFT 海外市场占比 70-80%，国内市场占比 20-30%。海外部分主要集中在美国、日韩、东南亚，其次是欧洲、中东两个潜力较大的区域。美国市场的用户量主要来源于大部分的营销的投入、PR 传播以及美国独立站的建设。基本上绝大部分美国头部的科技类、生活方式媒体都做报道过 MOFT，比如 Wired、The Verge、VOGUE 等等。再加上每年我们仍旧保持了 2 款产品的 Kickstarter 众筹频率，所以美国市场的用户是最多的。● MOFT 的部分媒体报道、产品奖项和专利
中国市场我们 2021 年到 2022 年增长了 5 倍左右，在 B站和小红书的种草与用户运营让我们快速建立起了国内的核心用户群体。日本、台湾市场也覆盖了大部分电商渠道、独立站、众筹平台等，我们也结合了当地 IP 做了联名的一些 Campaign，入驻了线下的一些比较有影响力的渠道，如台湾诚品书店、日本茑屋书店等。
不同国家的用户在消费心理和行为上还是有比较大的差异，例如我们的日本用户非常认可 MOFT 的极简设计，美国用户更注重产品的实用性，中国用户绝大部分是果粉。但共性部分，都是被产品的 Smart Design 所打动。在消费行为上，欧美用户更倾向在独立站平台上购物、东南亚区域的更依赖电商平台，日本用户退款退货率几乎很低，中东用户更喜欢色彩多样的复杂设计，台湾用户喜欢产品设计里面融入更多文创元素，这些都是不同市场用户的不同特征。
小航海：MOFT 在全球有怎样的渠道布局？在渠道的选择上如何与用户定位、品牌定位相呼应？MOFT：首先，独立站是 MOFT 作为 DTC 品牌发展最重要的战略布局，我们在团队配置和营销资源上都进行了比较大的投入，而且并非只把独立站看做是一个营收渠道，更是一个非常重要的品牌触点、用户闭环中的关键环节。除了全球独立站（美国、欧洲、日本、台湾），我们计划在今年开设中东、韩国站点。电商平台部分，MOFT 以亚马逊进行全球覆盖。在我们未能涉及的区域会寻找合适的分销进行拓展。因为 MOFT 是从全球创新众筹平台 Kickstarter 起家，我们在渠道选择上也更看重有创新体验的店铺，再结合传统的电子零售去铺开。例如 MOMA Design Store、方所书店、诚品书店、茑屋书店这些渠道。我们也很重视布局一些生活方式品牌的渠道入驻：比如星巴克、MUJI 我们都有开始一些合作。
面向 B端的高端企业定制、和 IP 品牌的联名也是我们拓展影响力的比较重要的方向。MOFT 也是 Google、Facebook、Evenote 等科技企业很喜欢选择的礼品定制产品，比较适合当下的移动办公生活。而 IP 联名也是我们比较受欢迎的项目，例如和大英帝国博物馆、迪士尼等知名 IP 的联名产品。
小航海：现阶段 MOFT 的定位已拓展成为「移动办公的生活方式品牌」，并提出「Create for the Creator 为创作者创造」的品牌口号。很好奇在这件事上，有遇到哪些挑战？MOFT：主要有三点，这三点估计对于其他品类的品牌也是共通的。一是在每次跨品类的拓展的过程中，需要整合和管理不同品类供应链资源；二是，在更多样的品类中，需要始终保持我们的品牌主张和主线；第三，则是在产品销售增长的同时，所有环节都要坚持高标准的品牌原则。
小航海：MOFT 这类产品很偏向一种工具，对于用户而言在买完产品后可能不太会保持和品牌更深的互动，MOFT 要如何和用户建立连接？MOFT：现阶段 MOFT 的产品更多是辅助性 3C 配件。确实与服装、日化等高频购买的品类不同，它的天然属性就是一次购买、等待更新，所以这也是我们面临的行业属性。首先是在社交媒体上，通过更多生活价值观的建设和输出，来连接有共同价值主张的用户。
● MOFT 对摄影师「小野」的专访
其次是注重软硬件结合，提高互动频率，增加用户交互的入口。例如 MOFT 的手机支架可以提升手机的日常效率，支架内部自带的 NFC 功能，可以让用户与身边的人分享名片、网站链接、社交媒体等内容，以此打开与用户建立连接的新入口。最后，MOFT 的产品不仅仅是功能性的创新，我们也通过不同文化、IP主题的设计，把 MOFT 的产品塑造成用户表达情绪需求与感受的创新饰品。● MOFT 的马来貘联名艺术款产品
这三种方式都有可能进一步与消费者互动，但是最终取决于是否能为用户提供价值：功能层级的价值与精神层面的价值。BRANDSTAR·小航海
「MOFT」是一个专注于移动办公生活方式的 DTC 出海品牌。自 2019 年成立以来，MOFT 一直在寻找更多优秀的人才加入。如果你有兴趣和意向，请扫下面的二维码查看岗位详情并投递。//小航海 读者交流群//
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