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GENTLE MONSTER:品牌是趋向于创造情感价值|星球大会2021

BrandStar 品牌星球BrandStar 2023-01-26



星球大会2021 GENTLE MONSTER 中国首席执行官王晓东的现场分享回顾。分享视频后续将上线品牌星球会员社群


GENTLE MONSTER 创⽴于 2011 年,以「创新⾼端试验」为宗旨,品牌设计⻛格⼤胆,创意独特,其零售门店出众的外观和体验设计更是让消费者印象深刻。所以每走入一家 GENTLE MONSTER 门店里,你都会有不同的全新感受。
而这些令消费者耳目一新的设计和创意均来自 GENTLE MONSTER 内部的团队。你很难判断它是一个定位高端奢侈的眼镜品牌,还是更像是一家体验和创意的策展公司。
在星球大会2021,GENTLE MONSTER 分享了品牌背后塑造的思考是什么?它如何缔造新的体验,如何保持品牌活力,如何不断地触动消费者的情感?
GENTLE MONSTER 认为,消费者只有在品牌的场景里触动了情感,品牌价值才会提高。生意是趋向于创造理性的价值,而品牌是趋向于创造情感价值。


分享为 GENTLE MONSTER 中国首席执行官王晓东,以下为演讲的节选精华:


很荣幸在这里和大家做分享。我分享的话题是关于品牌创意的情感驱动。
很多时候我们面对的话题是品牌和生意,但如何去衡量品牌的每一次的决定或者每一次的行动是否有效,或者当个人面对非常多选择的时候,我们怎么样来做决策。
我认为是情感是最重要的因素——用我喜欢,我更喜欢,我非常兴奋等等来做一个判断,而不是说我没有感觉。
品牌对于我们来说是以情感驱动的工作。当你面对非常多的品类、产品,你更喜欢某一件东西,那就是它的情感价值,但是生意则是数据驱动,趋于理性价值。我们公司更多的以情感价值来判断品牌的成长。
在我们这个时代,品牌经常被数据包围,有很多工具和手段提供了非常多信息,但是这些信息究竟告诉了我们什么?数据在某种程度上代表不了未来,我认为最重要的还是相信自己的感觉和感受。
GENTLE MONSTER 以数据作为品牌发展的参照,我时常会提问说:「这些数据代表着未来吗?」其实不然,这些数据只代表的是现在。而 GENTLE MONSTER 始终思考的是对未来的想象,从各种维度。
未来是怎么样的,从数据角度能给到的大部分是一个趋同化的建议。但是在这些数据中是否还能保证自身的独特性?品牌的发展有时候是需要忘记这些数据,更加相信自己的判断。
我认为所有的品牌可以分成两种类型,一种是具有时效性的,你存活的长短与时间有关,不拥有独一性。二是无法轻易被取代的品牌,你有非常厉害的技术,构建了品牌壁垒,我们希望 GENTLE MONSTER 能做到的是无法轻易被取代的品牌。
所以 GENTLE MONSTER 品牌发展的思维逻辑就是为了做到不可替代。我们所做的事情,不是去迎合消费者。有时候消费者喜欢白色,消费者喜欢红色,消费者喜欢你为他做点什么,但我们更希望忘掉这些,我们做的是消费者觉得他没有想到,他没有见过。
消费者不是跟随的,而是你要去创作高过于他期望的作品或产品,这才是品牌真正有价值的地方。品牌不是一个复刻商或是跟随者,品牌一定一个是消费者想去仰望,想去触碰,想要学习的一个标杆。
我们为了实现这样的标准,98% 的工作是在内部团队实现的,我们的创意基本是由是内部团队完成,很少会用到外部创意团队。因为所有创意驱动来自于内部,这会让品牌高度一致,不需要花费非常多时间去探索交流来达成共识。
内部执行最重要的优势在于我们会有一个对于标准的共识,公司上下都会知道什么是好的,什么是美的,什么是我想做的,而不是大家有非常多的方向或标准。
再有一个标准是我们希望做所有的事情时自己很兴奋,有时候他们问我为什么做这个事情,它的逻辑是什么,有什么回报。我们的回答是觉得自己做这件事情很享受、很兴奋。为什么?只有你自己兴奋的时候,才拥有最佳的创意和可能。
我遇到很多人聊怎么做创意,我说要找到让自己兴奋的事情。做品牌是一个日复日、年复年不停重复的工作,如果这个工作过程中你丧失了兴趣和兴奋,你一定是无法进步的。所以我们经常会做一些让自己高兴的事情,为了保持我们公司和团队兴奋的能力。

我们公司的文化很开明,非常地短、快、有情绪,我们不做报告,不用 PPT,不看数据,我们聊天,我们简单地做一些规划。会议上大部分情况会出现几个画面,我问大家更喜欢哪一个,大家举手来投票,因为我希望能用大家真正的感受和热情来判断这件事是否应该来做。

虽然这个时代下,产品非常重要,但产品的单一价值仍不足以建立品牌。所以 GENTLE MONSTER 还有另外一个能力,也是过去十年间所形成的创造空间能力。我们做了非常多的空间和店铺,就是为了提供不同的体验给消费者。

体验是什么?其实做零售,做时尚,做任何和消费者的沟通都是一种体验。
我们今天来到这个地方,参加这个活动,你听到的每一件事情都是你的体验,我在思考的是大家在这个体验过程中有什么感觉,我希望他感到震惊,还是希望他感到开心、愉悦、平静、祥和,这些东西才是真正的体验。
体验两个字本身没有任何意义,只有带给你感觉的时候才是体验,才会值得被你记住,才是我们作为操盘手要做的事情,而不是每一次说完了这个流程,那这个流程究竟是什么?
很多人认为我们是一个艺术家,但实际上我们不这么认为,我们觉得自己是一个体验的创造者,我们是创造体验的一群人。
如何创造体验,我们有产品、视觉、装置、空间,有各式各样的东西来帮助大家体验。因为体验就是一个情感——你喜欢,你不喜欢,你感觉到什么都是非常直接的,每一个人都可以做出这样的判断。
在产品层面,GENTLE MONSTER 为了做品牌推出三类产品——从基础到中间层级,再到最高级,但我们的基础也会比市场的基础产品标准要高,我们的中间层级产品也要比市场的大多数要好,我们最酷的产品则是要超出很多人的想象之外。

为此我们做了非常多尝试,比如各式各样的联名跨界,以及不为商业考虑而做的产品研发和尝试,它占了我们团队很大的精力和时间,从生意角度来说不会产生多大的商业价值,因为商品总量很小,但是我们每年会做很多这样的事情。

关于店铺,它是一个体验的终端。当一个新品牌和我说怎么建立自己品牌的时候,我会和他说你开家店,这家店什么样,你邻居是什么,你进去感觉到了什么那就是你,你是高级也好,亲民也好,酷也好,全部都会有感觉。

很多时候,我看了很多 PPT 给我很多的关键词说,我们品牌是这样的。其实不然,品牌操盘手只要做出这样一家店,消费者的反应,销售的数据就会最直观反映你的品牌是什么,而不是重复说我很酷,我很年轻,很有趣。说是没有用的,他们的感觉是很重要的。进到一家店,无论吹嘘得多好,它是什么样是无法隐藏的。
我们每家店铺都不一样,有非常多不同的装饰和挑战,很多人觉得我们不务正业,但我们真的在挑战自己,在体验上为消费者打造一个不同的场景。

● GENTLE MONSTER 与法国艺术家 Ugo Bienvenu 一起展开想象的「13」项目,基于「地球上出现了第 13 个月」这一假设,编织了奇妙故事,并推出「13」眼镜系列和门店主题。

我们会从视觉层面做非常多的探索,GENTLE MONSTER 每年都会拍很多充满概念的视觉。比如,上面的灵感来自于 「第 13 个月」,当地球拥有第 13 个月的时候人类会变成什么样。

所有的创意其实都是基于对未来的想象,如果只是幻想现在,大家都知道。但幻想未来是怎么做都不会错,谁知道未来什么样呢,它就是我们想象的样子。
我们 2019 年和 Fendi 在韩国合作开了一家咖啡厅,为了它我们还建立了一个甜品团队,因为这件事我们开始尝试做线下店,用了三年时间才真正开出第一家店来。我今天还在新闻上看到一个报道,一个品牌花三个月时间就推出了,我在想这个时间真的太快了,他做的到底有多好。
在做品牌的时候时间不能作为一个压力标准,我们很多时候会推迟或者放弃一些事情,是因为我们不想妥协,每一次出手都是对自己负责任,对消费者负责任,对消费者体验感负责。
再到我们和 SKP 联手打造了一个 SKP-S,这是一个挑战,之前我们习惯于做几百平的店铺,但这次是在挑战做一个商场。

● GENTLE MONSTER 携手中国高端奢侈品百货 SKP,合作了全新高端百货旗舰 SKP-S。

从商场的逻辑上,从整个概念到内部所有体验,我们有非常多的考量。如果大家去过,你会知道整个商场非常地暗,走道非常地暗,那是我们刻意做的。

因为我们希望店铺很亮,我们把所有店铺品牌名称统一标准化,包括上了电梯你会看到什么,你看到这个东西会有什么感觉,每一步我们都做了最大化畅想。

所有人在进入之前会预判这个商场是什么样的,我们在商场最好的位置做了一个机械羊,很多人问为什么做这个,我说只想让你感觉到惊讶。不像艺术家会有很多的逻辑说明为什么选择羊或者鸟,所有的布置都希望大家在进这个商场的第一刻你就觉得不一样,从未见过,这是我最想做的。

而 HAUS Shanghai 则是首次把三个品牌集合在了一个 3500 平的空间里。我们希望能够挑战更大的空间,因为对消费者而言,大是他们渴望的,这样体验才能丰富化。如果是局促的空间,你可做的东西非常少。从消费者体验来说,空间是最奢侈的投资,很多人会算坪效,而要让消费者感到惊喜就需要牺牲坪效。

这是我们的一楼,是我们的甜品品牌 NUDAKE,一进去就看到一个巨型的机械装置,叫探索者,它就在不停地走,它表达探索,但是消费者一进去心里面就会「噔」一下。

这是我们的二楼,GENTLE MONSTER 的空间。三楼是给大家休息的空间,还有一个策展空间。四楼是我们的香氛品牌 TAMBURINS。
我们利用了多重感官场景反差,很多时候都是逆着来的,一到四楼每层从音乐到风格都是不一样的。很多时候商场从进门到上面都是一样的风格,但我们希望消费者进到每一层的时候都是完全不同的感受。
所有的一切创新和钱无关,如果你有好的东西就大胆地去做宣传。
有一点我希望大家记住——帅气时代的终结。未来的审美已经在改变了,不是之前我们见到的那些很光滑,很无暇的感觉,而更多是一种真实、勇敢,以及有态度的感觉,我觉得可能说白一点就是「网红脸」的感觉和一个真实的人的感觉,我们更希望大家能够想象未来的审美逻辑是什么,我们也在做这样的尝试。
我们也将一些对品牌的期许分享给大家,我们希望自己是非常多元和带有好奇心的,因为只有不停地好奇,感兴趣,对很多事才会有灵感,看到有意思的事情。
再有一定是惊喜,我们做的所有事情问自己是不是有惊喜,别人惊不惊喜,特别简单。然后是更好地利用自己作为人的身份去感受、感知、分享、思考,以及打破。
最后一点很简单也很有意义,当你提出一个想法,想做一件事情的时候,请你是爱那个想法的,任何人都说服不了你,我就是要做这件事,因为热爱。大部分人在提想法的时候这个也可以,那个也可以,那就不要说了。
我觉得爱这件事情非常重要,我去其他人的店面、其他公司体验的时候,我问你的店为什么要这样,他们说,我在等你们专业的人士告诉我。我说不,作为一个消费者我每天都逛街,我逛到一家好的店我知道它好,逛到一个不好的店我会不舒服,你为什么不判断、不感受呢?
很多人完全不逛街,硬说要做时尚,我说你自己都不爱逛,不爱买,你怎么能够了解消费者呢。他说我相信数据报告,我说那你永远都不了解消费者真正的心理。
所以品牌要学会建立自己的高标准和高品位,持续不断地坚持,最终你的大脑会自动地告诉你什么是好的,什么是不好的。
希望在座的各位未来能建立自己的审美,自己的价值,因为你们都是品牌创始人或者主理人,你们所有的价值判断和标准是这家公司的最高标准,决定着这家公司会成为什么。
再次强调,少看数据,多感受一下,问问自己有没有感觉,我认为这是非常重要的。年轻,让自己永远年轻,因为只有你永远年轻才会不断地感受,大部分人一段时间后就会丧失感受的能力,这是非常可惜的。
最后给大家一个邀约,我们未来很希望能够和更多的品牌合作,比如品牌可以进入到我们的空间里,可能我们做的是 1 万平方米的空间,或者是 2 万平的空间体验。我们需要很多好的产品,好的品牌的支持。但它不是商场的逻辑,不是大家认为的租个店铺给你,我们更希望能探讨出来更多方法和创意。
因为很多好的产品缺少一些好的机会,以及好的场域或是好的方式建立它的品牌印象和认知。我们很希望有机会可以做到除了生意场,也把代表最好的创意和体验带给消费者。非常感谢大家。BRANDSTAR

编辑:张荟、李欣然

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