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专注安全和营养,澳洲婴幼儿营养品牌 Bubs 想让中国年轻家长更快乐育儿|品牌星球专访

BrandStar 品牌星球BrandStar 2023-01-26



布局多品类产品和头部电商渠道,Bubs 正在中国市场扩大影响力。


2022 年春季,奶粉行业都在关注美国的「奶荒」状况。由于美国奶粉巨头雅培公司的密歇根州工厂出现了病菌感染,公司对旗下的多款婴儿奶粉进行召回,并暂停了该工厂的奶粉生产。

这一举动大大缩减了市场上的奶粉供应量。据 The Washington Post 的 5 月 15 日报道,当前全美奶粉缺货率高达 43%。5 月 16 日美国 FDA 发布公告称,将放宽对进口婴儿配方奶粉的限制条件,以缓解奶粉供不应求的状况。
公告发布后,来自澳洲的 Bubs 第一时间向 FDA 报批,成为了申请名单上的第一个海外品牌。而仅仅 12 天后的 5 月 28 日,Bubs 就宣布完成了 FDA 审查,将为美国提供至少 125 万罐奶粉。新闻一出,Bubs 瞬间成为全球众多媒体报道的焦点。
Bubs 团队告诉品牌星球,本次提交的申请包括了品牌全部 6 款婴幼儿奶粉,而品牌只花了约一周的时间就通过了 FDA 所有的审查。这并不是一个简单的任务,尤其是 FDA 一直以来对进口产品的审查十分严格。
「这其实是因为我们一直都是一种准备好的状态。我们的产品一直以来都遵循着远高于各个国家的安全标准,包括美国的 FDA,也包括欧洲、中国等市场的标准。」Bubs 团队提到。
Bubs 虽然已经是澳洲的上市公司,但是中国了解的人可能还不多。Bubs 是 2005 年成立于澳洲悉尼的母婴食品品牌,产品从辅食、零食、营养品等婴童食品,发展到婴童奶粉、甚至成年奶粉品类。

 Bubs 旗下婴幼儿产品
在深耕澳洲市场的同时,Bubs 也开始拓展国际市场,于 2017 年进入了中国。2020 年,Bubs 入驻了天猫国际、京东海外自营等电商渠道,并在双11 期间分别获得了天猫、京东跨境奶粉品类销售排名 Top8 和 Top2 的成绩。
目前中国是 Bubs 最重要的市场之一。2022 财年上半年,Bubs 的中国营收占到了全球营收的 58%。
2022 年春季,Bubs 推出近年来最重要的一款婴幼儿奶粉产品「贝臻 A2 β-酪蛋白牛奶粉」。在新品发布之际,品牌星球和 Bubs 进行了一次深度对话。

 Bubs 新品「贝臻 A2 β-酪蛋白牛奶粉」
Bubs 团队告诉我们,现在正是品牌在国内「蓄势待发」的关键节点:在具备完善的产品矩阵、入驻了头部的电商平台之后,品牌想要通过营销渠道向更多消费者发声。
在本次的文章中,品牌星球也想和大家分享:Bubs 作为一个澳大利亚的品牌,拥有最好的澳新奶源,产品上会有何不同?在中国市场,奶粉本身就竞争非常激烈,巨头林立之下,Bubs 作为一个相较而言「小而美」的品牌,要如何找到自己的市场机遇?

从「有机果蔬泥」到「纯净婴幼儿奶粉」,对「安全」的标准不断提升

2005 年,Bubs 的创始人 Kristy Carr 刚刚成为一名母亲。在产假时,她开始认真研究各种婴幼儿辅食的配料表,发现市面上很少有产品能在提供高营养成分时,保证原料的安全可靠。
于是,Kristy 决定成立一个主打有机和优质原料的婴童食品品牌:Bubs。她最早在悉尼的自家厨房里尝试自制婴儿辅食,而后不断调整配方,并通过商用厨房扩大生产规模。
在澳洲媒体 news.com.au 的报道中,Kristy 回忆道:「最开始,我们团队每天早上 6 点都要去有机市场蹲点。」凭借澳新天然的农业优势,Bubs 可以采购到非常新鲜的有机果蔬农产品。
在一系列的努力下,Bubs 于 2008 年推出了首款产品「袋装果蔬泥」。这也是澳洲第一个通过有机认证的婴童辅食产品。
● Bubs 创始人 Kristy Carr
2013 年,Bubs 推出新产品线「婴幼儿羊奶粉」,进入了婴童食品领域中份额最大的奶粉领域。而后,品牌陆续推出了面向 1 岁以上幼儿的零食系列、面向 3-12 岁儿童的成长奶系列、面向成人的牛奶粉系列等更多品类,照顾到了从新生儿、儿童到成人的多年龄段营养需求。
在品类拓展的同时,Bubs 也从最早的一家创业公司逐步成长,于 2017 年在澳大利亚股票交易所上市。Bubs 也不断拓展着自己的市场和渠道,目前在澳洲已进入 Woolworth、Cloes、Chemist Warehouse、Costo 等大型商超和药房,在中国也已布局了天猫、京东等头部跨境电商平台,以及 O2O、代购等更多渠道。
在扩大规模的同时,Bubs 还进一步升级了产品的标准。目前,Bubs 的全线产品都通过了「Clean Label Project」纯净标签认证。

● Bubs 的「Clean Label Project」纯净标签认证证书

熟悉「纯净美妆」、「纯净护肤」的读者或许对纯净的概念并不陌生。在食品领域,「Clean Label Project」的认证在产品成分方面的含金量也非常高。
作为一个非营利性机构,它旨在为消费者们把关产品中可能存在的有害物质。除了规避了产品中的重金属、塑化剂、农药残留等有毒物质,还能确保产品不含有潜在的安全隐患,例如在奶粉中易导致宝宝肥胖、偏食的麦芽糊精和玉米糖浆。
正因如此,「Clean Label Project」的认证过程十分复杂,会对原材料、生产、包装等所有环节进行检验,检测项目高达 300 项。
在这样严苛的检查下,国际上能获得这一认证的婴童食品品牌为极少数。这也使 Bubs 不论在澳洲、中国还是其他市场,都更具有竞争力。
中国市场的奶粉消费者也尤其注重产品成分的纯净。Bubs 团队告诉我们:「在全球范围来说,中国家长是最懂奶粉的消费者,TA们会很认真地去读奶粉的营养标签,去看奶粉里面有什么或者不该有什么。」

安全的营养成分背后,是澳新得天独厚的供应链支撑

婴幼儿奶粉目前已经成为 Bubs 最重要的产品线之一。2021 财年,婴幼儿奶粉营收占 Bubs 婴幼儿食品营收的 93%。
品牌星球了解到,Bubs 是全球范围内为数不多只用澳洲和新西兰奶源的奶粉品牌。
澳新被行业内称为「黄金奶源带」,这是因为此处的牧场处于南纬 40 度左右,气候十分适合牧草生长;同时,澳新远离其他大陆,也隔绝了工业污染对奶源的影响。
Bubs 对于奶源也有着严格的管理体系。对于需要采购的奶源,品牌会对农场进行详尽的检测,并与农场主签署《Bubs 供应商守则》和《不使用生长激素协议》。
使用生长激素意味着奶牛被人工催产,在产奶量更大的同时也会影响到品质。而 Bubs 的奶源都采用了健康自由的畜牧方式,让牛羊都遵循自然的繁殖规律,产出的奶也非常天然和健康。

● Bubs 与供应商签署的《不使用生长激素协议》
此外,Bubs 于 2017 年收购了全澳最大的山羊奶供应源 Nulac 公司,掌握了全澳洲羊奶供给的 65%。目前 Bubs 已经成为了澳洲市场最大的羊奶制造商,以及澳洲第二大有机牛奶品牌。
在生产方面,Bubs 于 2019 年收购了奶粉工厂 Australia Deloraine Dairy,是澳洲 15 家拥有 CNCA(中国国家认证认可监督管理委员会)备案,获批向中国出口婴儿配方奶粉产品的企业之一。
在收购工厂后,Bubs 建立了一套自己的垂直整合的供应链体系。从澳洲的山羊奶牧场到奶粉工厂,只需要 3 小时就可以制造出一罐奶粉,最大程度保留羊奶中的营养成分。Bubs 还建立了产品的追溯体系,奶粉罐上的「溯源码」可以查询到详细生产日期和批次,甚至精确到经手的工作人员。
Bubs 也建立了自己的质检标准。每个产品批次都会有质检工作人员取样,Bubs 内部的质量要求甚至会高于澳洲食品法规的标准。例如,澳洲对于密封包装内氧气含量的标准是不高于 5%,但 Bubs 对内的要求是不高于 3%。
尽管标准严苛,但 Bubs 近年来一直在建设自有供应链,保证产能的稳定。其自有奶粉工厂能够年产 1 千万罐奶粉。对于自有供应链的掌控,让 Bubs 即使碰到美国「奶荒」这样的突发情况,也能够迅速备齐产品,而不影响原本的市场供给。这对于 Bubs 进入需求庞大的中国市场来说,也是重要的实力准备。
2019 年,Bubs 曾经组织了一次「溯源之旅」活动,邀请部分中国的消费者来到澳洲的山羊牧场参观。而 2022 年 5 月,Bubs 还组织了「Deloraine 惊喜之旅」,邀请消费者们来到奶粉工厂内部,近距离参观生产线。Bubs 团队告诉我们,未来还将通过更多「透明化」的方式来体现品牌在安全、品质方面的实力与信心。

● Bubs 2019 年的「溯源之旅」活动

将「快乐育儿」融入更现代的生活方式

Bubs 的品牌 Slogan 是「Creating new generations of happy, healthy bubs」,意思是「为了健康、快乐的每一代」。
对于 Bubs 而言,快乐和健康同样重要。这也是为什么品牌 Logo 中的字母「u」是一张笑脸,而这个笑脸有时也作为独立的品牌标识。

● 左为 Bubs 完整 Logo,右为 Bubs 简略 Logo
在本次的对话中,Bubs 向我们描述了一个典型的澳洲家庭:夫妻俩,两三个孩子,还有几只宠物。父母共同陪伴孩子的成长,经常会带孩子在户外活动玩耍,这样的亲子关系的关键词是快乐而松弛的
在十几年前,中国家庭或许会觉得这样的育儿模式非常遥远。但随着经济水平的提高,加上新一代父母的育儿观念转变,Bubs 相信未来中国越来越多的年轻父母会向往并拥有这样的家庭生活。
这也是为什么,Bubs 在 2022 年 3 月就选中了奶爸刘畊宏作为品牌代言人。
Bubs 团队告诉我们,在选择代言人时,并没有预料到刘畊宏之后会有如此高的话题度。之所以和刘畊宏合作,是因为他的形象代表了品牌在国内的核心人群——新一代的父母。
Bubs 在官宣刘畊宏为代言人时,也发布了这样一则视频:

● Bubs 代言人刘畊宏官宣视频

在视频中,刘畊宏和儿子宇恩共同出镜,在舒适的家居环境中玩耍的同时,也不忘记锻炼身体。在多年为家庭和三个孩子的付出中,刘畊宏也成为了更加优秀的爸爸,不仅能够保持自己健康而自律的生活习惯,还能给整个家带来更多的陪伴和欢乐。
这也与 Bubs 所提倡的「快乐育儿」理念相呼应。诚然养育孩子会给生活带来更多复杂性,但新一代的家长们能将育儿更好地融入高品质的生活当中,大人和小孩都要快乐。
同时 Bubs 觉得,刘畊宏对于家庭和孩子的付出,也代表了近年来越来越明显的「爸爸育儿」趋势。
在 Bubs 看来,「爸爸育儿」的背后不仅是年轻一代的性别平等意识,更多的是整体育儿体系的发展。随着婴童食品、用品、教育等各方面条件越来越完善,爸爸带娃会越来越方便,也能享受更高质量的亲子时光。

在澳洲办公的 Bubs 的团队成员提到,澳洲街头每天早上都有很多爸爸一边晨跑、一边推着婴儿车「遛娃」,而且澳洲还有不少全职奶爸在家带娃。作为一个澳洲品牌,Bubs 也想比其他品牌更多地提倡爸爸协助妈妈一起育儿。
Bubs 告诉我们,品牌在国内与不少母婴领域的 KOL、达人进行过深入的沟通和探讨,发现他们的家庭成员的分工都很均衡。不少妈妈在产后 6 个月结束哺乳期后也会回归职场,而爸爸在工作之余也会花更多时间和精力在孩子身上。
Bubs 接下来也会在用户沟通方面,对「爸爸育儿」的话题做更多正向的输出,并且从更多角度去探讨这个话题。

写在最后:新一代的奶粉品牌,机会点在哪里?

此前品牌星球曾经报道过 babycare 等母婴品牌,并且观察到当下的母婴用品行业有着一个因代际变化而产生的「结构性机会」:随着年轻一代家长自我意识的增强,越来越多的母婴用品设计从「以孩子为中心」转向了「以父母为中心」,更加便于新手爸妈的使用。
而在 Bubs 看来,奶粉品类并不存在这样的结构性机会。对于奶粉来说,唯一而永恒的标准就是「无限接近母乳」。所有成分、配方的改良,都是围绕于这一目标。
在奶粉的成分升级上,「A2 β-酪蛋白」是一个里程碑式的存在。它本就是母乳中所含有的一种物质,同时可以显著减轻乳糖不耐受的情况,对婴幼儿的娇嫩的肠胃非常亲和,有助于消化吸收。
因此,含有这种成分的「A2 奶粉」是高端奶粉领域中增速极高的一个细分品类。据市场调研机构 Research and Markets 数据,全球 A2 奶粉市场规模会从 2020 年的 12.25 亿美元增长到 2026 年的 26.07 亿美元,年复合增长率为 13.5%。

Bubs 本次推出的新品「贝臻 A2 β-酪蛋白牛奶粉」 也正是在 A2 奶粉品类的持续加码。此外,这款产品还采用了新西兰的纯净奶源,还含有「双益」组合(益生元GOS/FOS+益生菌BB536)、藻油DHA、叶黄素等有助于宝宝发育的成分。整体配方更加天然、纯净、低敏,也呼应了 Bubs 的品牌初心:希望宝宝吃的每一口口粮都有安全、健康的好营养。

 Bubs「贝臻 A2 β-酪蛋白牛奶粉」核心成分,左滑查看

Bubs 团队坦言,奶粉行业确实很「卷」,相比于奶粉行业的几大龙头,Bubs 依然是一个小而美、正在快速发展中的品牌。
Bubs 认为,自己的机会来源于新一代的父母。Bubs 会从新手爸妈们更能理解的「安全、纯净」等关键词出发,更加坦诚地和消费者沟通。同时,Bubs 也会强调「快乐育儿」的理念,向消费者展示更接近当下生活方式的品牌形象。BRANDSTAR
编辑:笪萱


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