海昌：传统隐形眼镜大厂的年轻化转型之路｜品牌星球专访
「让消费者感到不一样，就已经是我们成功的第一步。」
海昌的第一次 IP 联名始于「LINE FRIENDS」。
2019 年， LINE FRIENDS 正是市面上受到年轻人追捧的热门 IP，海昌为旗下不同功效的护理液产品，分别选择了 LINE FRIENDS 中的一个卡通热门形象作为「代言人」，并将它们印在了瓶身和外包装上。
● 海昌 × LINE FRIENDS 联名系列
这次初尝试很快取得了不错的效果。海昌告诉我们，产品上线三个月，护理液单品类的销售额就提升了 30%。
而海昌的 IP 联名之路也就此开始。在 LINE FRIENDS 之后，海昌又和愤怒的小鸟、Pancoat 两个 IP 先后合作，并将联名款的品类从护理液单品，拓展到了蒸汽眼罩、护眼液等眼部健康类产品。
● 海昌透明片「BlueBuff蓝片」
谈及这两年频繁进行的 IP 联名，海昌表示这的确是年轻化转型迈出的第一步，先从最直观、高效的 IP 联名做起，在产品形象上先给人强烈的反差感，吸引年轻人的注意力。
「很多品牌在做 IP 产品的时候会加价，但我们不会，因为 IP 对于海昌更多的是增加一个关注点，希望让消费者能够感受到，我们其实能和他们玩在一起。」海昌分享道。
很有趣的一点是，当 IP 联名这个动作发生在海昌身上，带来的还有一种「反差感」。
在大部分人的脑海中，海昌的关键词或许有专业、舒适、权威，甚至还有时尚，但似乎很少直接和年轻、潮流挂钩。
因此，当海昌和 Z世代所喜爱的 IP 结合在一起时，所形成的反差感能给人带来更强的冲击和印象，也是「再次唤醒」曾经或多或少接触过海昌隐形眼镜的用户，向他们释放出一个明确的信号：「海昌正在变得更年轻」。
我们观察到，海昌和 IP 联名在一起，不仅并不违和，甚至和新品牌相比还具有一些「先天优势」。例如广泛的线下渠道就是 IP 联名新的机会点。
在 2019 年和 LINE FRIENDS 的联名时，海昌就已经发现，线下渠道相较于线上对联名款的反馈更好。
背后的原因也很简单，当线下的门店基本被传统品牌的常规产品覆盖时，一个年轻潮流的 IP 会立刻在橱窗中变得更加醒目，吸引到大家的目光。
到今天为止，海昌在全国覆盖近 6 万家眼镜店，将品牌和用户的触点铺得非常广，这是当下行业中的新品牌很难在短时间内追赶上的优势。
除此之外，海昌丰富的产品品类，也给了 IP 形象更多的承载空间。
相较于很多品牌只能单独为 IP 联名设立一条品类线，海昌最终采用的 IP 可以放在护理液、透明片、彩瞳、眼部健康产品等多个品类上，最大化地利用好 IP，去传递年轻化的品牌形象。
● 海昌 × 英雄联盟「星之守护者」联名产品
因此，尽管美瞳行业的 IP 联名已经有点「泛滥」，但是海昌让我们看到，IP 联名对于传统品牌依然是必要且有效的。
海昌也谈到，当这样一个传统品牌想要年轻化转型时，IP 联名的确是现阶段最主观、最高效的一种方式，一点点将年轻的「样子」渗透到用户的心中，为后续的年轻化动作奠定起认知基础。
8 月，海昌正式官宣了和英雄联盟「星之守护者」系列的联名活动。
● 海昌 × 英雄联盟「星之守护者」联名海报
其中最值得关注的是，这次的联名不止是在包装上简单利用 IP，而是由海昌完全自主设计和定制了全系列的五款彩瞳产品，最大程度地将游戏中的英雄元素，还原到镜片的设计中。
例如在对应英雄角色「萨勒芬妮」的彩瞳上，海昌根据其本身紫调的瞳色，将彩瞳设计为自然融瞳的渐变紫灰色。
同时，海昌还结合「星光漫射」英雄技能，在彩瞳中融入了萨勒芬妮的专属⾦粉⾼光，不仅看上去和英雄形象更加契合，也保证彩瞳上眼自然和独特感。
在全系列的五款镜片上，我们都可以看到这样定制化的深度结合，让花色纹路和英雄更有契合点。例如对应「阿狸」的粉色系彩瞳上，点缀有源自英雄技能的爱心元素，而对应「佐伊」的彩瞳则加入了专属的流星球。
● 海昌 × 英雄联盟「星之守护者」全系列五款彩瞳产品
在品牌星球看来，海昌这次为英雄联盟「星之守护者」定制的彩瞳背后，实际上是品牌的一次「炫技」，也是对品牌的定制研发能力的考验。
目前，海昌已经建立了自主研发中心，以及全数字化的生产线，这其实意味着品牌掌握了更大的主动权。
基于自有的研发技术和产线，品牌能够根据市场趋势去进行产品概念上的延伸，有更大的创新自由度，让消费者的选择更丰富。
虽然海昌早期一直专注于做透明片研发，但从 2012 年开始，海昌就已经推出多种彩瞳周期产品，并在 2020 年加大了对专业花色设计团队的投入，进一步提升了传统隐形眼镜大厂做彩瞳的竞争力。
现在，海昌还拥有独家专利的「光耀 5D⾊彩技术」。据品牌介绍， 当不同的花色纹路以 5D 的形式呈现时，镜片颜色会更加有立体感，同时显色也更加细腻。
● 海昌「光耀 5D⾊彩技术」示意图
正是在这些基础设施和技术能力的支撑下，海昌和 IP 联名的形式才能够不只是以往的包装、概念设计，还可以在核心的镜片上做深度延伸，和新品牌做联名形成差异点。
除了在设计上做结合，海昌也谈到了品牌本身和英雄联盟「星之守护者」的契合点。
「海昌最经典的一个产品系列叫『星眸』，有点类似于品牌彩瞳产品的代名词，恰好这次的『星之守护者』也有星星的元素在，所以二者之间有一些契合点」海昌谈到。
最终，海昌也为此次的联名设定了「守护眼底星光」的 slogan，侧面传递了海昌的理念——通过舒适专业的产品，守护用户的眼部健康。
在接下来的一段时间内，海昌还计划通过一系列联名推广，继续延续此次 IP 联名的热度。
例如线上会在小红书、抖音、微博等平台向用户持续种草。在线下推广方面，海昌也已经将联名的视觉形象、IP 素材在眼镜连锁店、户外广告牌进行投放，扩大传播的广泛度和效率。
● 海昌在杭州、北京、海口、厦门、深圳等多个城市投放的线下广告（左滑查看更多图片）
当我们聊到这次 Campaign 希望达成的效果时，海昌并没有谈到拉新转化、提升销量，而依然是和此前的 IP 联名一样，希望常规的彩瞳使用者能够眼前一亮，觉得海昌更好玩、更年轻、更有趣，其次才是触达吸引到彩瞳新人。
海昌也和我们分享道，目前来看，这次联名系列中 0度彩瞳的购买人数相较于其他系列大幅增加，同期推出的限量电竞少女礼盒也有不少消费者求购，这都是一些符合预期的效果。
● 电竞少女礼盒及礼盒内产品（左滑查看更多图片）
而在品牌星球看来，从 LINE FRIENDS，一直到今天的英雄联盟「星之守护者」联名，其实也是海昌在年轻化的过程中，逐渐由「防守」变为「进攻」的过程。
在相对早期的联名中，海昌利用 IP 所达到的效果，是当消费者面对一批彩曈品牌时，不会明显地感到海昌作为「传统品牌」的固化形象或基因。
更重要的是，当一个从未接触过任何彩曈品牌的新人看到海昌时，首先记住的一定是海昌如今年轻的样子。
而在这次和英雄联盟「星之守护者」联名，则让我们看到了品牌进攻的一面，不再只是找到一个契合的 IP，同时也开始打出技术维度上的「优势牌」，从而做出具有差异化、很难在短期内被复制的产品。
除此之外，海昌还推出了「星眸追光」系列，以「光」为核心概念，借「光感」提升产品的视觉质感，强化彩曈的美妆属性。
● 海昌「寻找瞳类人」计划海报
编辑：笪萱
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